Mainonnan eettiseltä neuvostolta uusia lausuntoja

Mainonnan eettinen neuvosto (MEN) antoi tammikuussa 2026 viisi huomautusta tapauksissa, joissa markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinointisääntöjen edellyttämällä tavalla. Lisäksi MEN antoi neljä vapauttavaa lausuntoa.

MEN 73/2025 Nurisafoods Oy (Heavenly Matcha -brändi), huomautus

MEN sai lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Heavenly Matcha -brändin markkinoinnista. Vaikuttaja Karita Tykkä oli julkaissut mainoksen Instagram-tilillään ”karitatykka”. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu oli piilomainontaa, koska mainostunniste oli merkitty hyvin pienellä fontilla ja sijoitettu julkaisun yläreunaan, minkä vuoksi se ei ollut havaittavissa.

MEN korosti, että mainoksen on oltava vaivatta tunnistettavissa mainokseksi yhdellä silmäyksellä, erityisesti sosiaalisen median tilillä, jossa on sekä henkilökohtaisia julkaisuja että mainoksia. MEN totesi, ettei julkaisu ollut vaivatta tunnistettavissa markkinoinniksi, kun otetaan huomioon, että mainostunniste ei ollut selkeä ja se oli kirjoitettu hyvin pienellä fonttikoolla julkaisun oikeaan reunaan.

MEN katsoi, että markkinoija ja vaikuttaja olivat menetelleet ICC:n markkinointisääntöjen vastaisesti. Julkaisu ei ollut vaivatta tunnistettavissa markkinoinniksi eli se oli piilomainontaa.

MEN 74/2025 Koite Health Oy (Lumoral-brändi), huomautus

MEN sai lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Lumoral-brändin markkinoinnista. Vaikuttaja Karita Tykkä oli julkaissut mainoksen Instagram-tilillään ”karitatykka”. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu oli piilomainontaa, koska siinä ei ollut mainostunnistetta. Yrityksen mukaan kyseessä ei ollut uusi mainos, vaan kuluttajan julkaisun uudelleen jakaminen, ja alkuperäisessä julkaisussa kaupallinen luonne oli ilmoitettu.

MEN totesi, että markkinoinnin käsitettä tulkitaan laajasti ja sen tunnistettavuutta arvioidaan tapauskohtaisesti. Markkinointi on suunniteltava siten, että se on helposti ja välittömästi tunnistettavissa markkinoinniksi. MEN katsoi, että julkaisu oli Lumoral-bröndin mainos, eikä siinä ollut mainostunnistetta.

MEN katsoi, että markkinoija ja vaikuttaja olivat menetelleet ICC:n markkinointisääntöjen vastaisesti. Julkaisu ei ollut vaivatta tunnistettavissa markkinoinniksi eli se oli piilomainontaa.

MEN 75/2025 Veijo Kinnunen Oy (Glowwa-brändi), huomautus

MEN sai lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Glowwa-brändin markkinoinnista. Vaikuttaja Karita Tykkä oli julkaissut mainoksen Instagram-tilillään ”karitatykka”. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan kysymyksessä oli piilomainonta. Markkinoijan PR-toimiston mukaan kysymyksessä ei ollut maksettu tai sovittu kaupallinen yhteistyö vaan lahja.

MEN totesi, että markkinoinnin käsitettä tulkitaan laajasti ja sen tunnistettavuutta arvioidaan tapauskohtaisesti. Lisäksi MEN totesi, että sopimus markkinoinnista voidaan tehdä kirjallisesti, suullisesti tai konkludenttisesti. Esitetyn selvityksen perusteella MEN katsoi, että vaikuttajan menettely oli markkinointia ja tuote oli toimitettu vaikuttajalle myynninedistämistarkoituksessa.

MEN katsoi, että markkinoija, PR-toimisto ja vaikuttaja ovat menetelleet ICC:n markkinointisääntöjen vastaisesti. Julkaisu ei ollut vaivatta tunnistettavissa markkinoinniksi eli se oli piilomainontaa.

MEN 76/2025 Cindy Koivula, huomautus

MEN sai lausuntopyynnön yksityishenkilöltä hyvinvointivalmentaja Cindy Koivulan markkinoinnista. Vaikuttaja Laura Väisänen oli julkaissut yrityksen mainoksen TikTok-tilillään ”lauravaisanen” tunnisteella ”*valmennus/ruokavalio saatu”. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu oli piilomainontaa.

MEN korosti, että mainoksen on oltava vaivatta tunnitstettavissa mainokseksi yhdellä silmäyksellä, erityisesti sosiaalisen median tilillä, jossa on sekä henkilökohtaisia julkaisuja että mainoksia. MEN totesi, että julkaisu ei ollut vaivatta tunnistettavissa markkinoinniksi, kun otetaan huomioon, ettei julkaisussa käytetty selkeää mainostunnistetta, eikä se ollut vaivatta havaittavissa sen sijainnin ja koon vuoksi.

MEN katsoi, että markkinoija ja vaikuttaja olivat menetelleen ICC:n markkinointisääntöjen vastaisesti. Markkinointi oli piilomainontaa.

MEN 77/2025 Jula Finland Oy, huomautus

MEN sai lausuntopyynnön yksityishenkilöltä vaikuttaja Sonia Nevalaisen julkaisusta Instagram-tilillä ”boniasiivous”. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu oli piilomainontaa, koska vaikuttaja esitteli varsi-imuria yksityiskohtaisesti ja suositteli sitä seuraajilleen, mutta merkintä ”*imuriin saatu lahjakortti Julalta” ei ollut riittävä mainostunniste. Vaikuttaja oli ensin julkaissut imurista sisältöä itse, minkä jälkeen yritys oli antanut kiitokseksi vaikuttajalle lahjakortin. Vaikuttaja käytti lahjakortin aiemmin esittelemäänsä imuriin ja julkaisi siitä mainosmaisen videon.

MEN korosti, että markkinoinnin käsitettä tulkitaan laajasti ja sen tunnistettavuutta arvioidaan aina tapauskohtaisesti. MEN totesi, että rahanarvoinen etu on rinnastettavissa markkinoinnista rahana annettavaan vastikkeeseen. Lisäksi MEN totesi, että sopimus markkinoinnista voidaan tehdä kirjallisesti, suullisesti tai konkludenttisesti. Menettely voidaan katsoa markkinoinniksi, vaikka yritys ei olisi antanut nimenomaisia ohjeita tai ehtoja julkaisun osalta. Selvityksen perusteella oli ilmeistä, että yritys oli antanut lahjakortin myynninedistämistarkoituksessa.

MEN katsoi, että vaikuttajan julkaisu oli markkinointia, josta yritys on vastuussa. Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinointisääntöjen edellyttämällä tavalla. Markkinointi oli piilomainontaa.

MEN 78/2025 Autokeskus Oy, vapauttava

MEN sai yksityishenkilöltä lausuntopyynnön Autokeskus Oy:n markkinoinnista Helsingin Sanomat -lehdessä. Lausunnönpyytäjän käsityksen mukaan markkinointi oli hyvän tavan vastaista, koska mainoksessa käytettiin lapsen kuvaa huomionherättäjänä, vaikka mainostettava tuote ei liittynyt lapsiin tai perheisiin.

MEN totesi, että lapsen esiintyminen mainoksessa keskeisellä sijalla on sallittua. Lapsi voi olla mainossanoman välittäjänä, jos hän liittyy luontevasti mainokseen. Henkilöautot ovat luonteva osa lapsiperheiden elämää, minkä vuoksi voidaan katsoa, että lapsi liittyy luontevasti mainokseen.

MEN katsoi, ettei mainos ole ICC:n markkinointisääntöjen vastainen. Mainos ei ollut hyvän tavan vastainen

MEN 79/2025 Keskisuomalainen Oyj (aputoiminimi: Mediakonserni Keskisuomalainen), vapauttava

MEN sai lausuntopyynnön yksityishenkilöltä ulkomainonnan markkinoinnista. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan mainos oli hyvän tavan vastainen, sillä mainoksessa oli mies vangin asussa ja teksti ”Roope ei tätä näe”. Lausunnonpyytäjä katsoi, että ”monikaan vangeista ei ole päättänyt päätyä vankilaan, joten sillä hierominen, ettei sieltä ulkomainoksia näe, ei tunnu hyvältä.”

MEN totesi, että yrityksille suunnatussa mainoksessa on korostettu ulkomainonnan tavoitettavuutta kuvaamalla niitä hyvin harvoja henkilöryhmiä, joita ulkomainonta ei tavoita. Kokonaisuutena arvioiden ja sen esitystapa huomioiden MEN totesi, ettei mainoksessa voida katsoa kuvatun vankia halventavalla, väheksyvällä tai muutoin loukkaavalla tavalla.

MEN katsoi, ettei maino ollut ICC:n markkinointisääntöjen vastainen. Mainos ei ollut hyvän tavan vastainen.

MEN 80/2025 Normal Finland Oy, vapauttava

MEN sai lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Normal Finland Oy:n markkinoinnista, jota oli esitetty eri radiokanavalla eri aikoina. Radiomainoksessa äiti etsi makeisia makeannälkäänsä. Mainoksessa annettiin ymmärtää, että äiti voi hyvin syödä lasten saamat Halloween-makeiset ja ostaa tilalle uudet mainostettavasta kaupasta. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan mainos oli hyvän tavan vastainen.

MEN totesi, että mainoksessa kuvattiin, miten äidin tekee mieli syödä lasten makeiset, ja luonnehditaan tällaista tunnetta normaaliksi. Lisäksi siinä annettiin ymmärtää, että äiti ostaisi tilalle uudet makeiset.

MEN katsoi, ettei mainos ollut ICC:n markkinoinnin perussääntöjen vastainen. Mainos oli hyvän tavan mukainen.

MEN 81/2026 Jouni Monto Oy / K-Supermarket Yliveto, vapauttava

MEN sai lausuntopyynnön yksityishenkilöltä K-Supermarket Yliveto -nimisen päivittäistavarakaupan markkinoinnista. Markkinoijan Facebook-tilillä julkaistussa mainoksessa oli kuva kaupan hedelmäosastolta, jossa miesmyyjät pitelivät käsissään munakoisoja rintakehän korkeudella. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan mainos oli hyvän tavan vastainen, koska se on miehiä alentava ja halventava.

MEN totesi, että mainoksessa kaupan miestyöntekijät pitävät mainostettavia munakoisoja käsissään rintakehän korkeudella, ja mainoksen neutraali teksti liittyy mainostettavaan tuotteeseen. Mainoksen kuvan tai tekstin ei voida katsoa oleen miestä alentava tai halventava.

MEN katsoi, ettei mainos ollut mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden tai ICC:n markkinointisääntöjen vastainen. Mainos ei ollut hyvän tavan vastainen.

Kuva: Unsplash / Andres Gavino