Mainonnan eettiseltä neuvostolta uusia lausuntoja

Mainonnan eettinen neuvosto (MEN) on antanut joukon uusia ratkaisuja. Ratkaisuissa arvioitiin muun muassa huumorin käyttöä mainonnassa, kielen sopivuutta eri mediaympäristöissä sekä markkinoinnin tunnistettavuutta etenkin sosiaalisen median kanavissa.

MEN 68/2025 Lidl Suomi kommandiittiyhtiö, vapauttava

MEN oli saanut lausuntopyynnön Lidl Suomi Kommandiittiyhtiön televisiossa ja YouTube-alustalla esitetystä Skannattaa skannata -kampanjan mainoksesta. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan mainos oli hyvän tavan vastainen, koska mainoksen lopussa oleva harhojen kuulemiseen viittaava kuvaus tai vastaava psykoosiviittaus saattaaa olla halventava mielenterveyssairauksia sairastavia kohtaan. Markkinoijan mukaan Foliohattu-mainoksen ydinviesti on markkinoijan kanta-asiakasohjelma. Ydinviesti esitetään kampanjan mainoksissa huumorin keinoin. Markkinoija kiisti, että mainos olisi syrjivä, halventava tai muutoin hyvän tavan vastainen, koska siinä ei viitattu mielenterveyssairauksiin, eikä siinä pilkattu tai halvennettu tällaisista sairauksista kärsiviä henkilöitä.

Lausunnossaan MEN totesi, että huumorin käyttäminen ja siihen liittyvä liioittelu ovat sallittuja tehokeinoja mainonnassa. Mainoksessa esiintyvä foliohattuinen henkilö oli karikatyyri. MEN katsoi mainoksen olevan siinä määrin tyylillisesti liioiteltu, ettei sitä ollut tarkoitettu otettavaksi kirjaimellisesti. Mainoksen ei sitä kokonaisuutena arvioiden voitu katsoa vahvistavan mielenterveyteen liittyviä kielteisiä asenteita tai loukkaavan yleisesti mielenterveyden häiriöistä kärsiviä henkilöitä. Mainos ei ollut hyvän tavan vastainen.

MEN 69/2025 Lidl Suomi kommandiittiyhtiö, vapauttava

MEN oli saanut viisi lausuntopyyntöä yksityishenkilöiltä Lidl Suomi Kommandiittiyhtiön Jestas sentään, mitkä hinnat -kampanjan kahdesta televisiomainoksesta. Lausunnonpyytäjien mukaan mainos oli kaksimielinen ja loi mielleyhtymiä pornografiaan. Mainosten tunnusmusiikin alkuperäissanoitus kuuluu ”Jestas sentään, mitkä rinnat” ja toisessa mainoksessa pojat katselivat roskapöntössä olevaa mainoslehteä. Lausunnonpyytäjien mukaan leikittely pornoaiheella alaikäisten kanssa ei ollut hyväksyttävää. Markkinoijan mukaan kampanjassa korostettiin edullisia hintoja jo vuodesta 2002. Kampanjan viestiä vahvistamaan tehty Jestas sentään -kappaleen uudelleenversiointi tehtiin pilke silmäkulmassa. Markkinoija kiisti, että mainokset olisivat hyvän tavan vastaisia.

Lausunnossaan MEN totesi, että mainokset kokonaisuudessaan samoin kuin niiden tunnusmusiikin sanoitus korostivat markkinoijan halpoja hintoja. Mainokset sinällään eivät sisältäneet seksuaalisia vihjailuja tai viittausta pornografiseen sisältöön, vaikka mainoksen musiikin vuodelta 1973 oleva alkuperäinen sanoitus saattoi herättää vanhemmissa katsojissa seksuaalisia tai pornografisia mielikuvia. Mainokset eivät olleet ICC:n markkinointisääntöjen eikä hyvän tavan vastaisia.

MEN 70/2025 Vattenfall AB, huomautus

MEN sai kaksi lausuntopyyntöä yksityishenkilöiltä Vattenfall AB:n televisiomainoksesta. Molempien lausunnonpyytäjien mukaan sanan ”motherfucking” käyttäminen mainoksessa oli hyvän tavan vastaista. Markkinoijan mukaan kampanjan luova ratkaisu perustui oivallukseen, että monilla ihmisillä on negatiivisia, faktoihin perustumattomia mielipiteitä tuulivoimasta. Sosiaalisessa mediassa ja muissa medioissa ihmiset jopa kiroilevat tuulivoimasta. Mediakanavista televisio oli ollut ainoa media, jossa kiroilua ei ollut sensuroitu ja 20. elokuuta alkaen myös kaikki television mainosversiot olivat olleet sensuroituja.

Lausunnossaan MEN totesi, että televisiomainos alkaa ja loppuu painokkaasti englanninkieliseen voimakkaaseen kirosanaan ”motherfucking”. ICC:n markkinointisääntöjen 3 artiklan mukaan markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen. Kysymyksessä oleva kirosana oli voimakkuudeltaan ja sävyltään sellainen, ettei se ollut televisiomainoksessa hyvän tavan mukainen laajalle yleisölle esitettynä. Sen sijaan kirosanan sensuroitu muoto ”motherf***”, jossa sanan loppuosaa ei esitetä, oli ilmaisuna vähemmän voimakas, eikä siten hyvän tavan vastainen. MEN katsoi, että televisiomainoksen versio, jossa oli käytetty ilmaisua ”motherfucking”, oli ICC:n markkinoinnin perussääntöjen ja siten hyvän tavan vastainen.

MEN 71/2025 Pohjois-Karjalan Osuuskauppa (PKO), vapauttava

MEN sai lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Pohjois-Karjalan Osuuskaupan julkaisusta Jodel-alustalla. Julkaisussa oli kerrottu markkinoijan osallistumisesta Joensuun torilla järjestettävään Student Blast -tapahtumaan. Julkaisussa markkinoijalla ja Padel Ässä Joensuulla ilmoitettiin olevan yhteinen piste tapahtumassa ja julkaisussa oli käytetty tunnistetta #meijänpko. Lausunnonpyytäjän mukaan markkinoija oli oltava tunnistettavissa, eikä siihen riittänyt julkaisussa mainittu PKO ja tunniste #meijänpko. Markkinoijan mukaan julkaisu oli tunnistettavissa markkinoinniksi ja markkinoija tunnistettavissa. Julkaisun asiayhteys ja sisältä tekijät sen heti tunnistettavaksi markkinoinniksi ilman erillistä mainosmerkintää.

Lausunnossaan MEN totesi, että Jodel on anonyymi keskustelualusta, jossa viestiminen perustuu viestijän sijaintiin, ei henkilökohtaiseen profiiliin tai käyttäjänimeen. Alustalla ei ole perinteisiä yritystunnuksia tai -profiileja. Yritys voi kuitenkin ostaa mainontaa alustalla, kuten muillakin kaupallisilla alustoilla. MEN katsoi, että julkaisujen tekstissä oli mainittu markkinoijasta yleisesti käytetty lyhenne PKO, ja julkaisun tekstiosuuksissa oli käytetty markkinoijan tunnistetta #meijänpko ja kuvissa käytetty markkinoijan vihreää brändiväriä. Julkaisut olivat vaivatta tunnistettavissa markkinoinniksi ja Jodel-alustan sijaintiin perustuvien ominaisuuksien perusteella voitiin katsoa, että PKO oli alueen kuluttajien laajasti tuntema brändi. Markkinointi ei ollut ICC:n markkinoinnin perussääntöjen vastaista.

MEN 72/2025 Tmi Isa-Maria Liljedahl (aputoiminimi: Sievä Helsinki), huomautus

MEN sai lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Sievä Helsinki -nimisen yrityksen markkinoinnista. Vaikuttaja Miisa Grekov oli julkaissut yrityksen mainoksen Instagram-tilillään ”mmiisas”. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu oli piilomainontaa, koska mainostunniste oli merkitty vasta julkaisun tekstin loppuun. Markkinoija kertoi tehneensä Mmiisas-nimisen vaikuttajan hiukset ja korosti, ettei julkaisua ollut tehty hänen Instagram-tilillään. Vaikuttajan mukaan mainostunniste oli muutettu samana päivänä niin, että se on nyt julkaisussa ensimmäisenä.

Lausunnossaan MEN korosti, että mainoksen on oltava vaivatta tunnistettavissa mainokseksi yhdellä silmäyksellä. MEN totesi, että arvioitavana olevassa tapauksessa mainostunniste oli merkitty julkaisun tekstiosuuden loppuun. Lisäksi mainostunniste oli kirjoitettu pienillä kirjaimilla, kun vastaavasti tekstin toinen osuus oli kirjoitettu isoilla kirjaimilla. Tämä menettely oli omiaan vähentämään mainostunnisteen huomioarvoa. Julkaisu ei ollut vaivatta tunnistettavissa markkinoinniksi eli se oli piilomainontaa.

Kuva: Unsplash / Markus Winkler