Mainonnan eettiseltä neuvostolta uusia lausuntoja

Mainonnan eettinen neuvosto (MEN) antoi 7. marraskuuta 2025 kolme huomautusta tapauksissa, joissa markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinointisääntöjen edellyttämällä tavalla. Lisäksi MEN totesi viidessä lausunnossa, ettei se ollut toimivaltainen antamaan lausuntoa.

MEN 67/2025, Lagom Food Oy (aputoiminimi: Calori), huomautus

MEN sai lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Calori-brändin markkinoinnista. Vaikuttaja Makwan Amirkhani julkaisi Instagram-tilillään ”makwanufc” mainosvideon brändistä. Lausunnonpyytäjän mukaan julkaisu oli piilomainontaa, koska mainoksessa ei ollut mainostunnistetta. Markkinoijan mukaan vastuu mainonnan asianmukaisesta merkitsemisestä oli ollut vaikuttajalla itsellään. Vaikuttaja kertoi, ettei tiennyt, että julkaisussa täytyi olla merkintä ”mainos”.

Lausunnossaan MEN korosti, että mainoksen on oltava vaivatta tunnistettavissa mainokseksi yhdellä silmäyksellä. MEN huomautti, että etenkin silloin, kun mainos julkaistaan Instagram-tilillä, jossa on sekä henkilökohtaisia julkaisuja että mainoksia, kuluttajan saattaa olla vaikea erottaa mainosta muista julkaisuista. Tällöin mainos on merkittävä mainokseksi vaivatta havaittavalla, selkeällä ja ymmärrettävällä mainostunnisteella. Lisäksi MEN totesi, että markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.

Julkaisussa ei ollut mainostunnistetta. MEN totesi, että julkaisu ei ollut vaivatta tunnistettavissa markkinoinniksi eli se oli piilomainontaa. MEN totesi, että markkinoinnista vastuussa olevan yrityksen on suotavaa huolehtia jo etukäteen, että vaikuttajan julkaisu on vaivatta tunnistettavissa mainokseksi.

MEN 66/2025 Vastly Oy (Oscar Blue -brändi), huomautus

MEN sai lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Oscar Blue -brändin markkinoinnista. Vaikuttaja Amanda Henttonen julkaisi Instagram-tilillään ”amandahenttonen” mainoksen, jossa maininta markkinointiyhteistyöstä on vasta julkaisun tekstin lopussa. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu oli piilomainontaa, sillä mainosta ei heti tunnista mainokseksi. Vaikuttajan mukaan hän ei tiennyt toimineensa väärin, mutta kertoo korjanneensa mainostunnisteen julkaisuun alkuun. Markkinoija kertoi käyneensä asiaa läpi sisäisesti ja tarkastaneensa nykyiset ohjeistukset.

Lausunnossaan MEN korosti, että mainoksen on oltava vaivatta tunnistettavissa mainokseksi yhdellä silmäyksellä. MEN huomautti, että etenkin silloin, kun mainos julkaistaan Instagram-tilillä, jossa on sekä henkilökohtaisia julkaisuja että mainoksia, kuluttajan saattaa olla vaikea erottaa mainosta muista julkaisuista. Tällöin mainos on merkittävä mainokseksi vaivatta havaittavalla, selkeällä ja ymmärrettävällä mainostunnisteella. MEN totesi, että mainostunnisteen havaittavuuteen vaikuttavat muun ohessa mainostunnisteen sijainti.

Tapauksessa mainostunniste ”yhteistyö” oli julkaisun pitkän tekstiosuuden lopussa. MEN totesi, että mainostunnisteen sijainnin vuoksi se ei ollut vaivatta havaittavissa, eikä ilmaisu ”yhteistyö” ollut selkeä mainostunniste. Siten julkaisu ei MEN:in mukaan ollut vaivatta tunnistettavissa markkinoinniksi eli se oli piilomainontaa.

MEN 65/2025 Roosa Alava (Instagram-käyttäjänimi: kuvatbyroosa), huomautus

MEN sai lausuntopyynnön yksityishenkilöltä valokuvaaja Roosa Alavan markkinoinnista. Vaikuttaja Liisa Ahtinen julkaisi mainoksen Instagram-tilillään ”liisaahtinen”. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu on piilomainontaa. Markkinoijan mukaan julkaisussa oli mainittu tarpeelliset tiedot.

Lausunnossaan MEN korosti, että mainoksen on oltava vaivatta tunnistettavissa mainokseksi yhdellä silmäyksellä. MEN huomautti, että etenkin silloin, kun mainos julkaistaan Instagram-tilillä, jossa on sekä henkilökohtaisia julkaisuja että mainoksia, kuluttajan saattaa olla vaikea erottaa mainosta muista julkaisuista. Tällöin mainos on merkittävä mainokseksi vaivatta havaittavalla, selkeällä ja ymmärrettävällä mainostunnisteella. MEN totesi, että mainostunnisteen havaittavuuteen vaikuttavat muun ohessa mainostunnisteen sijainti.

Tapauksessa mainostunniste oli julkaisun pitkän tekstiosuuden lopussa. MEN totesi, että mainostunnisteen sijainnin vuoksi se ei ollut kuluttajalle vaivatta havaittavissa. Siten julkaisu ei MEN:in mukaan ollut vaivatta tunnistettavissa markkinoinniksi eli se oli piilomainontaa.

MEN 64/2025 Loud’n Live Promotions Oy (Tampere City Festival), ei toimivaltaa

MEN sai lausuntopyynnön yksityishenkilöltä vaikuttaja Heidi Haapasen julkaisusta Instagram-tilillä ”heidihaapanen”. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu oli piilomainontaa, koska vaikuttaja mainostaa ensi vuoden tapahtumaa, mutta ei mainitse julkaisun olevan mainos. Yrityksen mukaan markkinointiyhteistyö vaikuttajan kanssa oli loppunut ennen julkaisua.

Esitetyn selvityksen perusteella MEN katsoi, ettei julkaisu ollut mainos, minkä vuoksi se ei ole toimivaltainen antamaan asiasta lausuntoa.

MEN 63/2025 Vantaan Festivaalit Oy (Ruisrock-festivaali), ei toimivaltaa

MEN sai lausuntopyynnön yksityishenkilöltä kansanedustaja Sofia Virran Instagram-tilin julkaisusta. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu oli piilomainontaa. Lausunnonpyytäjä perustelee käsitystään sillä, että kuvan julkaisija on saanut lipun festivaaleille ilmaiseksi. Yrityksen mukaan se ei ollut antanut ilmaislippuja Virralle kesällä 2025.

Esitetyn selvityksen perusteella MEN katsoi, ettei julkaisu ollut mainos, minkä vuoksi se ei ole toimivaltainen antamaan asiasta lausuntoa.

MEN 62/2025 Vantaan Festivaalit Oy (Ruisrock-festivaali), ei toimivaltaa

MEN sai lausuntopyynnön yksityishenkilöltä kansanedustaja Nasima Razmyarin Instagram-tilin julkaisusta. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu oli piilomainontaa. Lausunnonpyytäjä perustelee käsitystään sillä, että kuvan julkaisija oli saanut lipun festivaaleille ilmaiseksi. Yrityksen mukaan se ei ollut antanut ilmaislippuja Razmyarille kesällä 2025.

Esitetyn selvityksen perusteella MEN katsoi, ettei julkaisu ollut mainos, minkä vuoksi se ei ole toimivaltainen antamaan asiasta lausuntoa.

MEN 61/2025 Nea Martikainen (Nea Anniina Photography) ja Linda Törmä (Instagram-käyttäjänimi: Kosmetiikkatar), ei toimivaltaa

MEN sai lausuntopyynnön yksityishenkilöltä vaikuttaja Katja Ihalaisen julkaisusta Instagram-tilillä ”katiusky”. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu oli piilomainontaa. Martikaisen mukaan asiassa on tapahtunut väärinymmärrys, ja hän kiistää tehneensä markkinointiyhteistyötä kenenkään kanssa. Törmän mukaan hän on tehnyt asiakkaalle maksullisen meikin ennen kuvausta. Sen jälkeen asiakas on ollut valokuvaajan kuvattavana, joka myös on ollut maksullinen palvelu. Törmän valokuvaajaystävä on julkaissut kuvia asiakkaastaan ja merkinnyt tekijät, mukaan lukien meikkaajan. Törmän mukaan tämä on alan tapa, ei markkinointia.

Esitetyn selvityksen perusteella MEN katsoi, ettei julkaisu ollut mainos, minkä vuoksi se ei ole toimivaltainen antamaan asiasta lausuntoa.

MEN 60/2025 Vilma Josefiina Oy (Nellafiina-tuotemerkki), ei toimivaltaa

MEN sai lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Instagram-tilin ”vilmajosefiina” tarina-osion julkaisusta. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu oli piilomainontaa. Yrittäjän mukaan hän on merkinnyt kaikki linkilliset ja ostamaan kehottavat Instagram-tarinat mainoksiksi. Hän korostaa, että lausuntopyynnön kohteena olevassa kuvassa hän vain näyttää pakattua laatikkoa.

MEN katsoi, ettei lausuntopyynnön kohteena oleva hyvin lyhyt tarina-osion julkaisu kokonaisuutena arvioiden ollut mainos. Näin ollen MEN ei ole toimivaltainen antamaan asiasta lausuntoa.

Kuva: Unsplash / Kerde Severin