Mainonnan eettiseltä neuvostolta useita uusia lausuntoja

Mainonnan eettinen neuvosto (MEN) antoi 18. kesäkuuta 2025 yhdeksäntoista lausuntoa. Lausunnoista viisi koski samaa yritystä, jonka Instagram-tilillä oli julkaistu markkinointisisältöä, joka ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi.

MEN 23/2025, Celsius Finland Oy, huomautus

MEN sai lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Celsius Finland Oy:n markkinoinnista. Vaikuttaja Jaakko Parkkali julkaisi YouTube-tilillään videon, jossa hän esitteli Celsius-energiajuomaa mainosmaisesti ja järjesti juoman arvonnan. Julkaisussa ei ollut mainostunnistetta. Lausunnonpyytäjän mukaan kysymys oli piilomainonnasta.

Lausunnossaan MEN korosti, että markkinoinnin käsitettä tulkitaan laajasti ja markkinoinnin tunnistettavuutta arvioidaan aina tapauskohtaisesti kiinnittäen huomiota siihen, miltä julkaisu näyttää kuluttajan näkökulmasta. Yksinomaan sosiaalisen median oman merkintätoiminnon käyttäminen ei ole riittävä menettely osoittamaan, että julkaisu on mainos. Lisäksi MEN totesi, että mainoksen on oltava tunnistettavissa mainokseksi riippumatta siitä, onko markkinoinnista saatu vastike rahaa vai rahanarvoinen etu, kuten tavara.

Tapauksessa vaikuttaja oli saanut yritykseltä juomat, joita hän käsitteli videollaan. Videon alussa ei ollut selkeää suullista mainintaa, että video on markkinointia. Videolla ei myöskään ollut selkeää ja vaivatta havaittavaa kirjallista mainostunnistetta. Siten julkaisu ei MEN:in mukaan ollut vaivatta tunnistettavissa markkinoinniksi eli se oli piilomainontaa.

MEN 24/2025, Vulva Dr Oy, huomautus

Yksityishenkilö pyysi MEN:iltä lausuntoa Vulva Dr Oy:n markkinoinnista Instagramissa. Lausunnonpyytäjän mukaan mainoksessa ei ollut mainostunnistetta, jonka avulla markkinointi olisi ollut tunnistettavissa markkinoinniksi. Markkinoija totesi mainostunnisteen jääneen julkaisusta epähuomiossa pois.

Tapauksen yrittäjä julkaisee Instagram-tilillään sekä henkilökohtaisia julkaisuja että mainoksia, joten tilillä on kaupallista ja ei-kaupallista sisältöä. Lausunnonpyytäjän kohteena olevaa julkaisua ei voinut vaivatta erottaa tilin sisällöstä markkinoinniksi, joten MEN totesi sen olevan piilomainontaa.

MEN 25/2025, Vilma Josefiina Oy (Nellafiina-tuotemerkki), huomautus

MEN sai lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Vilma Josefiina Oy:n Nellafiina-tuotemerkin markkinoinnista Instagram-tilillä. Yrittäjä oli 13.1.2025 julkaissut mainoksen Instagram-tilin tarinat-osiossa ilman mainostunnistetta, joten lausunnonpyytäjän mukaan kysymys oli piilomainonnasta. Yrittäjän mukaan tili oli hänen yrityksensä myynnin ensisijainen työkalu ja tilin seuraajat tietävät, että kysymyksessä on yrityksen Instagram-tili.

Lausunnossaan MEN korosti, että markkinoinnin on oltava aina esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Usein mainos on tunnistettavissa mainokseksi sellaisenaan, kun se julkaistaan yrityksen omalla Instagram-tilillä, jossa on ainoastaan kaupallista sisältöä. Jos yritystilillä kuitenkin julkaistaan myös yrityksen omistajan tai muun edustajan henkilökohtaisia julkaisuja, kuluttajan voi olla vaikea tunnistaa mainoksia muusta sisällöstä.

MEN totesi, että myös muut kuin tilin seuraajat näkevät tilin julkaisuja, koska algoritmit syöttävät Instagram-tilien julkaisuja yleisölle laajemminkin. Arvioitavassa tapauksessa yrittäjä julkaisee tilillä sekä henkilökohtaisia julkaisuja että mainoksia, joten tilillä on sekaisin sekä kaupallista että ei-kaupallista sisältöä. Näin ollen MEN katsoi, ettei lausuntopyynnön kohteena oleva julkaisu ollut vaivatta tunnistettavissa markkinoinniksi eli se oli piilomainontaa.

MEN 26/2025, Vilma Josefiina Oy (Nellafiina-tuotemerkki), huomautus

MEN sai kolme lausuntopyyntöä yksityishenkilöiltä Vilma Josefiina Oy:n Nellafiina-tuotemerkin markkinoinnista Instagram-tilillä. Yrittäjä oli julkaissut Instagram-tilin tarinat-osiossa kaksi Nellafiina-tuotemerkin mainosta 13.3.2025. Yrittäjä myönsi unohtaneensa mainostunnisteet.

Lausunnossaan MEN totesi, että yrittäjä julkaisee Instagram-tilillään sekä henkilökohtaisia julkaisuja että mainoksia, joten tilillä on sekaisin kaupallista ja ei-kaupallista sisältöä. Siten julkaisu ei ollut vaivatta tunnistettavissa markkinoinniksi eli se oli piilomainontaa.

MEN 27/2025, Vilma Josefiina Oy (Nellafiina-tuotemerkki), huomautus

Yksityishenkilö pyysi lausunto MEN:iltä Vilma Josefiina Oy:n Nellafiina-tuotemerkin markkinoinnista Instagram-tilillä. Yrittäjä oli julkaissut Instagram-tilin tarinat-osiossa Nellafiina-tuotemerkin mainoksen 16.4.2025. Yrittäjä myönsi unohtaneensa merkitä mainostunnisteet.

MEN korosti jälleen sitä, miten tapauksen yrittäjä julkaisee Instagram-tilillään sekä henkilökohtaisia julkaisuja että mainoksia, joten tilillä on sekaisin kaupallista ja ei-kaupallista sisältöä. Siksi lausuntopyynnön kohteena oleva julkaisu ei ollut vaivatta tunnistettavissa markkinoinniksi eli se oli piilomainontaa.

MEN 28/2025, Taevapark Oü (Super Skypark), huomautus

MEN sai lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Super Skypark -viihdekeskuksen markkinoinnista. Vaikuttaja Enni oli julkaissut yrityksen mainoksen TikTok-tilillään ja käyttänyt siinä mainostunnisteena ilmaisua ”*käynti saatu”. Vaikuttajan mukaan video oli merkitty samalla tavalla kuin pr-tilaisuus on merkittävä. Vaikuttaja kertoi luulleensa, että videossa ollut merkintä on riittävä, ja lisänneensä vastauspyynnön saatuaan videoon merkinnän ”maksettu mainos”.

MEN korosti lausunnossaan, että mainoksen on oltava vaivatta tunnistettavissa mainokseksi yhdellä silmäyksellä etenkin silloin, kun mainos julkaistaan TikTok-tilillä, jossa on sekä henkilökohtaisia julkaisuja että mainoksia. Mainos on merkittävä mainokseksi vaivatta havaittavalla, selkeällä ja ymmärrettävällä mainostunnisteella.

MEN totesi, että julkaisun tekstiosan loppuun merkitty ”*käynti saatu” -ilmaisu ei ollut selkeä mainostunniste eikä vaivatta havaittavissa. Videon alussa ei ollut selkeää suullista mainintaa, että video on mainos. Siten julkaisu ei ollut vaivatta tunnistettavissa markkinoinniksi, joten se oli piilomainontaa.

MEN 29/2025, Oü Kalevi Veekeskus (Allee restoran), huomautus

Yksityishenkilö pyysi MEN:iltä lausuntoa Allee restoran -nimisen ravintolan markkinoinnista. Vaikuttaja Enni oli julkaissut yrityksen mainoksen TikTok-tilillään ja käyttänyt mainostunnisteena ilmaisua ”*illallinen saatu”. Markkinoija korosti, ettei se ollut julkaissut mainosta vaan suomalainen vaikuttaja. Vaikuttajan mukaan hän oli merkinnyt videon samalla tavalla kuin pr-tilaisuus on merkittävä ja luullut merkinnän olevan riittävä.

MEN totesi, ettei julkaisun tekstiosan loppuun merkitty ”*illallinen saatu” -ilmaisu ole selkeä mainostunniste eikä vaivatta havaittavissa. Selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää ilmaisua ”mainos”. Edes videon alussa ei ollut selkeää suullista mainintaa, että video on mainos. Julkaisu ei siten ollut vaivatta tunnistettavissa markkinoinniksi eli se oli piilomainontaa, ja sekä markkinoija että vaikuttaja olivat menetelleet ICC:n markkinointisääntöjen vastaisesti.

MEN 30/2025, VAMS OÜ (Mix Resto), huomautus

MEN sai lausuntopyynnön yksityishenkilöltä ravintola Mix restoranin markkinoinnista. TikTok-tilillä oli julkaistu mainos, jonka yhteydessä oli käytetty mainostunnisteena ilmaisua ”*ruuat saatu”. Vaikuttajan mukaan hän oli merkinnyt videon samalla tavalla kuin pr-tilaisuus on merkittävä ja uskonut merkinnän olevan riittävä.

Lausunnossaan MEN totesi, että julkaisun tekstiosan loppuun merkitty ”*ruuat saatu” -ilmaisu ei ole selkeä mainostunniste eikä vaivatta havaittavissa. Videon alussa ei myöskään ollut selkeää suullista mainintaa, että video on mainos. Julkaisu ei siten ollut vaivatta tunnistettavissa markkinoinniksi eli se oli piilomainontaa. MEN korosti, että selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää ilmaisua ”mainos”.

MEN 31/2025, Icaniwill Ab, huomautus

Yksityishenkilö pyysi MEN:iltä lausuntopyyntöä Icaniwill Ab:n markkinoinnista. Vaikuttaja Ilari Mettälä oli julkaissut yrityksen mainoksen YouTube-tilillään. Vaikuttajan mukaan hän oli unohtanut laittaa videolle mainostunnisteen ja sittemmin lisännyt videoon YouTuben maksetun mainonnan merkinnän ”Sisältää maksettua mainontaa”.

MEN totesi, että arvioitavan videon alussa ei ollut selkeää suullista mainintaa, että video on markkinointia. Videolla ei myöskään ollut selkeää ja vaivatta havaittavaa kirjallista mainostunnistetta, eikä yksinomaan sosiaalisen median oman merkintätoiminnon käyttäminen ole riittävä menettely osoittamaan, että julkaisu on mainos. Julkaisu ei siis ollut vaivatta tunnistettavissa markkinoinniksi eli se oli piilomainontaa.

MEN 32/2025, Ritaki Oy ja yrittäjä Rita Niemi-Manninen, huomautus

MEN vastaanotti lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Ritaki Oy:n markkinoinnista. Yrittäjä oli julkaissut yrityksen omalla Instagram-tilillä mainoksen. Lausunnonpyytäjän mukaan kyse oli piilomainonnasta, minkä yrittäjä kiisti vedoten siihen, että mainos oli julkaistu omalla yritystilillä, jonka luonne ilmenee tilin esittelytekstistä.

Lausunnossaan MEN totesi, että yrittäjä julkaisee Instagram-tilillä sekä henkilökohtaisia julkaisuja että mainoksia. Siten Instagram-tilillä on sekaisin sekä kaupallista sisältöä että ei-kaupallista sisältöä. Tästä syystä lausuntopyynnön kohteena oleva julkaisu ei ollut vaivatta tunnistettavissa markkinoinniksi eli se oli piilomainontaa.

MEN 33/2025, Same Goal Oy, ei toimivaltaa

MEN sai lausuntopyynnön yksityishenkilöltä vaikuttaja Rita Niemi-Mannisen tarinat-osion kahdesta videojulkaisusta Instagram-tilillä. Kyseessä olevia julkaisuja ennen vaikuttaja oli julkaissut yhden julkaisun, jossa oli ollut mainostunniste. Lausunnonpyytäjän mukaan kahdessa jälkimmäisissä julkaisuissa oli kysymys piilomainonnasta. Markkinoija totesi, että sen vaikuttajilla on oikeus käyttää yritykseltä kaupallisessa yhteistyössä saatuja vaatteita mainoksen julkaisemisen jälkeen.

MEN katsoi, että vaikuttajan mainokseksi merkityssä aiemmassa julkaisussa mainittiin brändin nimi sekä kerrottiin mainostettujen tuotteiden värikoodi ja kuvassa näkyvän tuotteen koko. Lisäksi mainosjulkaisussa oli mainostunniste, alekoodi ja linkki brändin sivustolle. Lausuntopyynnön kohteena olevat julkaisut olivat esitystavaltaan ja kuvakulmaltaan erilaisia kuin mainokseksi merkitty julkaisu. Julkaisuissa ei myöskään ollut mainintaa brändistä, tietoja tuotteista, alekoodia eikä linkkiä brändin sivustolle. Niissä ei myöskään esitelty tuotetta mainosmaisesti, vaan videoissa huomio oli vaikuttajan harjoittelun kuvaamisessa.

Näin ollen MEN katsoi, etteivät lausuntopyynnön kohteena olevat julkaisut olleet mainoksia, eikä MEN siten ollut toimivaltainen antamaan asiasta lausuntoa.

MEN 34/2025, Biomed Oy (aputoiminimi: TerveysSummit), ei toimivaltaa

MEN sai lausuntopyynnön yksityishenkilöltä vaikuttaja Rita Niemi-Mannisen kahdesta tarinat-osion julkaisusta Instagram-tilillä. Lausunnonpyytäjän mukaan kysymys oli piilomainonnasta. Yritys ja vaikuttaja kiistivät, että kysymyksessä olisi kaupallinen yhteistyö. Yritys korosti, että Niemi-Manniselle ei maksettu palkkiota.

Esitetyn selvityksen perusteella MEN totesi, etteivät julkaisut olleet mainoksia, minkä vuoksi se ei ollut toimivaltainen lausumaan asiasta sen enempää.

MEN 35/2025, Best-Caravan Oy, ei toimivaltaa

Yksityishenkilö pyysi lausuntoa vaikuttaja Eeva Petterssonin Instagram-tilin julkaisusta, jossa hän oli esitellyt asuntovaunua. Lausunnonpyytäjän mukaan kysymys oli piilomainonnasta, kun taas yrityksen ja vaikuttajan mukaan kyse ei ollut kaupallisesta yhteistyöstä. Vaikuttajan mukaan kaupallinen yhteistyö yrityksen kanssa oli päättynyt kauan aikaa sitten. Hän kertoi esitelleensä videolla asuntovaunua, josta hänen miehensä oli tehnyt yrityksen kanssa leasingsopimuksen.

Esitetyn selvityksen pohjalta MEN totesi, ettei julkaisu ollut mainos, minkä vuoksi se ei ollut toimivaltainen lausumaan asiasta enemmälti.

MEN 36/2025, Malmin Korupaja Oy, ei toimivaltaa

Asiassa MEN sai lausuntopyynnön yksityishenkilöltä vaikuttaja Anna Oinosen julkaisusta Instagram-tilillä. Lausunnonpyytäjän mukaan julkaisu oli piilomainontaa, koska mainostunniste ei erottunut taustasta. Yrityksen ja vaikuttajan mukaan julkaisusta ei ollut sovittu heidän välillään tehdyssä kaupallista yhteistyötä koskevassa kirjallisessa sopimuksessa. Vaikuttajan mukaan hän oli kuitenkin merkinnyt julkaisuun mainostunnisteen, koska oli saanut korun yritykseltä kaupallisen yhteistyön vastikkeena neljä vuotta sitten.

MEN katsoi lausunnossaan, ettei yritys ollut vastuussa vaikuttajan menettelystä, koska siitä ei ollut sovittu osapuolten välillä tehdyssä yksityiskohtaisessa kirjallisessa sopimuksessa. Yrityksen ei myöskään voitu katsoa olevan vastuussa vaikuttajan menettelystä sen takia, että osapuolten välillä oli ollut kaupallinen yhteistyö neljä vuotta sitten.

MEN totesi, ettei julkaisu ollut mainos, minkä vuoksi se ei ollut toimivaltainen lausumaan asiasta sen enempää.

MEN 37/2025, Banyan Tree Spa Oy (Thaimaa Wellness Spa), huomautus

MEN vastaanotti lausuntopyynnön yksityishenkilöltä vaikuttaja Anna Alppisen julkaisusta TikTok-tilillä. Julkaisun tekstiosuuden lopussa oli maininta: ”Video on yhteistyö toisessa kanavassa mun pitkäaikaisen yhteistyökumppanin Thaimaa Spa:n kanssa, mutta tästä tuli niin kiva että halusin julkaista myös tänne”. Lausunnonpyytäjän mukaan kysymys oli piilomainonnasta.

Lausunnossaan MEN katsoi, ettei yritys ollut vastuussa vaikuttajan menettelystä, koska kaupallisesta yhteistyöstä oli sovittu vain Instagram-tilin julkaisujen osalta. MEN kuitenkin korosti, että sama video on aiemmin julkaistu vaikuttajan Instagram-tilillä mainoksena. Mainittu seikka huomioon ottaen myös kyseessä olevan identtisen julkaisun voitiin katsoa olevan mainos. Julkaisussa oleva maininta sen kaupallisesta luonteesta ei ollut vaivatta havaittavissa muun ohessa siitä syystä, että merkinnän havaitseminen edellytti, että kuluttaja klikkaa tekstissä kohtaa ”lisää”.

Näin ollen MEN katsoi vaikuttajan menetelleen ICC:n markkinointisääntöjen vastaisesti.

MEN 38/2025, Onni Market Oy, huomautus

MEN sai lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Onni Market Oy:n markkinoinnista yrityksen TikTok-tilillä. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan yrityksen markkinointi oli hyvän tavan vastaista, koska videolla vihjattiin ensin, että asiakkaan mielipide yrityksen tuotteesta on väärä ja sen jälkeen esitettiin kohtaus, jossa miehet kantavat roskapussiin käärityn ruumiin näköistä kantamusta. Lausunnonpyytäjän mukaan mainoksessa esitettiin tappouhkaus väärästä mielipiteestä. Markkinoijan mukaan mainos oli toteutettu humoristisessa ja selvästi liioitellussa tyylilajissa.

Lausunnossaan MEN totesi, että arvioitavana oleva mainos sisälsi väkivaltaan viittaavia elementtejä. MEN:in ratkaisukäytännössä on katsottu, että vaikka katsojat eivät mieltäisi mainoksessa kuvatun kaltaista tilannetta todelliseksi, mainos voidaan tietyin edellytyksin tulkita ihmisarvoa loukkaavaksi.

MEN katsoi, että mainoksen realistinen toteutustapa ja tyylilaji huomioon ottaen mainos oli ihmisarvoa loukkaava siitä huolimatta, että mainoksessa on pyritty humoristiseen ilmaisuun muun muassa hyödyntämällä tehokeinona suosittua meemiä. Lisäksi MEN totesi, että mainosta esitetään lasten ja nuorten suosimalla TikTok-alustalla, jolloin myös lapset ja nuoret ovat voineet nähdä mainoksen. Näin ollen MEN katsoi, että mainos oli hyvän tavan vastainen.

MEN 39/2025, Novo Nordisk Farma Oy, vapauttava

MEN sai lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Novo Nordisk Farma Oy:n julisteesta, joka oli ollut esillä kauppakeskuksen tiloissa. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan juliste oli mainos ja hyvän tavan vastainen, koska kuvassa oli normaalivartaloinen ihminen ja teksti ”Lihavuus tuntuu kehossa ja mielessä”. Lausunnonpyytäjä katsoi, että mainos lisää kehovihamielisyyttä ja kiusaamista osoittelemalla ongelmavartaloa. Yritys totesi muun muassa, ettei MEN ole toimivaltainen antamaan asiassa lausuntoa, koska kysymys ei ole kulutushyödykkeen myynninedistämistä koskevasta kaupallisesta markkinoinnista.

MEN totesi, että yritys on viime vuosina tullut erityisen tunnetuksi laihdutuslääkkeistään. Mainittu seikka huomioon ottaen MEN katsoi, että lausuntopyynnön kohteena olevan kuvan tarkoituksena on muun ohessa yrityksen laihdutuslääkkeiden myynninedistäminen. Kuva on julkaistu ulkomediassa maksua vastaan. Lisäksi MEN totesi, että markkinoinnin käsite on laaja riippumatta siitä, onko arvioitavana oleva menettely lääkelaissa tarkoitettua markkinointia. Näin ollen MEN oli toimivaltainen käsittelemään asian.

Mainoksesta MEN totesi, että esitetyn selvityksen perusteella mainoskuvassa esiintyvän henkilön painoindeksi on yli 30, joten hän on kansainvälisen tautiluokituksen mukaisesti lihava. Häntä ei ole esitetty mainoskuvassa halventavalla tavalla. Kampanjan aihe ja mainoskuvan esitystapa huomioon ottaen MEN katsoi, ettei mainos ollut hyvän tavan vastainen.

MEN 40/2025, Vilma Josefiina Oy (Nellafiina-tuotemerkki), huomautus

MEN sai lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Vilma Josefiina Oy:n Nellafiina-tuotemerkin markkinoinnista Instagram-tilillä. Yrittäjä oli julkaissut Instagram-tilin tarinat-osiossa 4.11.2024 Nellafiina-tuotemerkin kaksi mainosta. Julkaisuissa ei ole ollut mainostunnistetta. Lausunnonpyytäjän mukaan kysymys oli piilomainonnasta.

MEN totesi, että yrittäjä julkaisee Instagram-tilillä sekä henkilökohtaisia julkaisuja että mainoksia, joten tilillä on kaupallista ja ei-kaupallista sisältöä. Tästä syystä lausuntopyynnön kohteena olevat julkaisut eivät olleet vaivatta tunnistettavissa markkinoinniksi eli ne olivat piilomainontaa.

MEN 41/2025, Vilma Josefiina Oy (Nellafiina-tuotemerkki), huomautus

Yksityishenkilö pyysi MEN:iltä lausuntoa Vilma Josefiina Oy:n Nellafiina-tuotemerkin markkinoinnista Instagram-tilin julkaisussa 8.11.2024. Julkaisussa ei ole ollut mainostunnistetta. Lausunnonpyytäjän mukaan kysymys oli piilomainonnasta.

Lausunnossaan MEN toi esiin, että arvioitavana olevassa tapauksessa yrittäjä julkaisee Instagram-tilillä sekä henkilökohtaisia julkaisuja että mainoksia. Siten tilillä on kaupallista ja ei-kaupallista sisältöä, eikä kohteena oleva julkaisu ole ollut vaivatta tunnistettavissa markkinoinniksi. Näin ollen mainos on ollut piilomainontaa.

Kuva: Unsplash / Eaters Collective