Mainonnan eettiseltä neuvostolta neljätoista uutta lausuntoa

20.11.2020

Mainonnan eettinen neuvosto antoi 20.11.2020 neljätoista markkinointia koskevaa lausuntoa. 10:ssä päädyttiin huomautukseen, 3:ssa vapautukseen ja 1 jätettiin käsittelemättä.

MEN 26/2020: Sopimaton kielenkäyttö

Yksityishenkilö oli tehnyt lausuntopyynnön koskien radiomainosta, jossa oli lausuttu ”nyt toi johto on mun p*****ssä”. Neuvosto totesi, että vaikka mainoksen alussa käytetään alatyylistä ilmaisua, ei sana kuitenkaan kuulu radiomainoksessa kokonaisuudessaan, vaan sen tilalla kuullaan osittain piippausääni. Neuvosto katsoi, etteivät markkinoija ja media olleet menetelleet ICC:n markkinoinnin perussääntöjen hyvää tapaa koskevan 3 artiklan vastaisesti. Neuvosto antoi asiassa vapauttavan päätöksen katsoen, ettei mainos ollut hyvän tavan vastainen.

MEN 27/2020: Turvallisuus, lapsi

Asiassa oli kysymys keittiökalusteita tarjoavan yrityksen markkinoinnista. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan markkinoinnin hyvä tapa ei toteutunut markkinointimateriaalin kuvassa, jossa brändilähettilään puolivuotias lapsi istuu yksin keittiön työtasolla. Neuvosto viittasi ICC:n markkinointisääntöjen 17 ja 18 artikloihin, joissa korostetaan, ettei lasta tule esittää kuvallisessa markkinointimateriaalissa turvattomassa tilanteessa. Neuvosto katsoi, että markkinoija ja brändilähettiläs olivat menetelleet ICC:n markkinoinnin perussääntöjen vastaisesti, ja antoi asiassa huomautuksen.

MEN 28/2020: Stereotypia

Lausuntopyyntö koski markkinointia, joka pyytäjän käsityksen mukaan vahvisti purjehduksen parissa vallalla olevia eriarvoisia sukupuolirooleja ja valtasuhteita. Yrityksen verkkosivulla oli markkinoitu muun muassa seuraavasti: ”–Tämä tekee haan sopivaksi erityisesti pienikätisille naisille. Näin mies saa olla taas se kapteeni ja nainen hoitaa tyytyväisenä matruusina poijurenkaan pyydystämistä käteensopivalla poijuhaalla.–” Neuvosto katsoi, että riippumatta siitä, miten suuri osa markkinoijan asiakaskunnasta on naisia, kyseinen markkinointi on omiaan vahvistamaan kaavamaista roolikäsitystä siitä, mikä on tyypillistä naisille ja miehille. Neuvosto antoi asiassa huomautuksen katsoen, että markkinoija oli menetellyt ICC:n markkinoinnin perussääntöjen yhteiskunnallista vastuuta koskevan 2 artiklan ja mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 2 kohdan vastaisesti.

MEN 29/2020: Psykologinen vaikuttaminen

Lausunnonpyytäjien käsityksen mukaan äänikirjapalvelun suoramarkkinoinnissa käytetty retoriikka oli voimakkaan manipulatiivista ja aiheutti ahdistusta parisuhdeväkivaltaa kokeneissa ihmisissä. Yritys oli lähettänyt sähköpostitse viestejä entisille asiakkailleen, joiden otsikkona oli ollut ”5 vaihetta hyväksyntään”. Neuvosto totesi, ettei viesteissä viitata väkivaltaan, mutta yksittäisille henkilölle saattaa ilmaisuista välittyä lausunnonpyytäjien kuvailemia mielikuvia. Neuvoston mukaan keskivertokuluttaja kuitenkin ymmärtää markkinoinnin liioittelevan sävyn viittaavan markkinoitavaan palveluun. Neuvosto antoi asiassa vapauttavan päätöksen katsoen, ettei markkinointi ollut ICC:n markkinoinnin perussääntöjen tai hyvän tavan vastaista.

MEN 30/2020: Yksityisomaisuus julkisena mainosalustana

Lausunnonpyytäjän mukaan yrityksen mainosten kiinnittäminen yksityishenkilöiden autojen tuulilasinpyyhkimien alle oli hyvän tavan vastaista, koska menettely voi vahingoittaa autoja. Autot olivat olleet parkissa yksityisessä autokatoksessa. Neuvosto viittasi KKO:n ennakkopäätökseen 2013:5, jossa katsottiin, että mainoslappujen kiinnittäminen asuntojen ulko-oviin ja postilaatikoihin oli hyvän tavan vastaista. Neuvosto katsoi erityisesti kyseinen ratkaisu huomioon ottaen, että markkinoija oli menetellyt ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 1 artiklan vastaisesti. Menettely oli siten hyvän tavan vastaista ja johti huomautuksen antamiseen.

MEN 31/2020: Markkinoinnin tunnistettavuus, Instagram

Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan Instagram-julkaisu ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi. Viittaus kaupalliseen yhteistyöhön oli esitetty julkaisun tekstiosion lopussa. Neuvosto viittasi ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 7 artiklaan, jonka mukaan markkinoinnin tulee olla esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Neuvosto katsoi, ettei Instagram-julkaisu ollut heti selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi ja antoi asiassa huomautuksen. Selkeänä mainostunnisteena voidaan neuvoston mukaan pitää esimerkiksi ilmaisua ”mainos”, ja sen tulisi olla helposti havaittavissa heti Instagram-tekstin alussa.

MEN 32/2020: Markkinoinnin tunnistettavuus, Instagram

Asia koski Instagram-julkaisua, joka ei lausunnonpyytäjän mukaan ollut tunnistettavissa markkinoinniksi. Viittaus kaupalliseen yhteistyöhön oli esitetty julkaisun tekstiosion lopussa.  Neuvosto katsoi ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 7 artiklaan viitaten, ettei Instagram-julkaisu ollut heti selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi, ja antoi asiassa huomautuksen.

MEN 33/2020: Markkinoinnin tunnistettavuus, Twitter

Lausuntopyynnön mukaan Twitter-julkaisu ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi. Asiassa oli kysymys urheilujuomatuotteita tarjoavan yrityksen mainoksista Twitter-alustalla. Markkinoijan mukaan vaikuttaja oli jättänyt noudattamatta yrityksen ohjeistusta yhteistyön merkitsemisestä. Media vetosi siihen, ettei ollut saanut yhteistyöstä rahallista korvausta vaan mainostettuja tuotteita. Neuvosto totesi, että rahanarvoisen edun saaminen oli rinnastettavissa rahana saatavaan vastikkeeseen. Median julkaisema mainos tulee olla tunnistettavissa mainokseksi riippumatta siitä, onko mainostamisesta annettu vastike rahaa, tavara, palvelu tai lahjakortti. Neuvosto katsoi ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 7 artiklaan viitaten, ettei julkaisu ollut heti selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi, ja antoi asiassa huomautuksen.

MEN 34/2020: Markkinoinnin tunnistettavuus, Instagram

Lausuntopyynnön mukaan Instagram-julkaisu ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi. Tapauksessa mainostunnisteena oli käytetty Instagramin merkintätyökalun ilmaisua. Mainittu teksti sijaitsi vaikuttajan profiilikuvan vieressä ennen julkaisun varsinaista tekstiä. Neuvosto totesi, ettei merkintätyökalun avulla tehty mainostunniste ollut omiaan herättämään lukijan huomiota, koska se ei eronnut fontin, tekstin koon tai värityksen perusteella muusta julkaisun tekstistä. Neuvosto katsoi ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 7 artiklaan viitaten, ettei julkaisu ollut heti selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi, ja antoi asiassa huomautuksen.

MEN 35/2020: Markkinoinnin tunnistettavuus, Instagram

Lausuntopyynnön mukaan Instagram-julkaisut eivät olleet tunnistettavissa markkinoinniksi. Lausunnon kohteena oli rahapelien markkinointi. Neuvosto totesi, että lausuntopyynnön kohteena olevissa mainoksissa markkinoitiin muiden yritysten kuin Veikkaus Oy:n, jolla on yksinoikeus rahapelien toimeenpanemiseen, rahapelejä. Siten ainoastaan Veikkaus Oy:llä oli oikeus markkinoida rahapelejä. Neuvosto katsoi, että koska markkinoitavaa tuotetta koskeva sääntely kuuluu erityislainsäädännön piiriin, jonka soveltaminen ja tulkinta eivät kuulu neuvoston toimivaltaan, neuvosto soveltaen sen sääntöjen 1.3 ja 9 kohtia päätti jättää asian toimivaltaansa kuulumattomana käsittelemättä.

MEN 36/2020: Syrjintä ja markkinoinnin hyvän tavan vastaisuus

Lausuntopyynnön mukaan mainos oli omiaan vahvistamaan naiseuteen liittyviä haitallisia ja syrjiviä ennakkoluuloja. Asiassa oli kysymys tietotekniikan kurssin mainoksesta. Kuvassa oli hämmentyneen näköinen nuori nainen. Markkinoijan mukaan mainos oli osa laajempaa kampanjaa, jossa esiintyi sekä miehiä että naisia ikäluokassa 16-55 -vuotta. Mainosta kokonaisuutena arvioiden neuvosto antoi asiassa vapauttavan päätöksen, ja katsoi ettei mainos ollut ICC:n markkinointisääntöjen 2 artiklan tai neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 2. kohdan vastainen.

MEN 37/2020: Markkinoinnin tunnistettavuus, Youtube

Lausuntopyynnön mukaan Youtube-julkaisu ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi. Asiassa oli kysymys rakennuspalveluiden markkinoinnista. Kaupallisesta yhteistyöstä ilmoitettiin videon loppupuolella suullisesti sekä tekstillä videon kuvauksessa. Videon lopussa näytettiin markkinoijan logo. Neuvosto katsoi ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 7 artiklaan viitaten, ettei video ollut heti selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi, koska videon alussa ei ollut suullista ja kirjallista mainintaa mainoksesta, eikä mainos luonne ilmennyt myöskään videolistauksesta. Videon alusta ei ilmennyt mainostava yritys. Neuvosto antoi asiassa huomautuksen.

MEN 38/2020: Markkinoinnin tunnistettavuus, radio

Lausuntopyynnön mukaan radiomainos ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi. Asiassa on kysymys päivittäistavarakaupan radiomainoksesta, jossa oli käytetty hyväksi virallisiin tiedotustilaisuuksiin yleensä liitettävää asiallisuuden ja objektiivisuuden vaikutelmaa. Neuvosto totesi, että radiossa, jossa esitetään uutisia ja muuta toimituksellista aineistoa, markkinoinnissa on korostetusti otettava huomioon se, että kuluttaja voi heti tunnistaa mainoksen. Asiassa oli lisäksi otettava huomioon, että mainoksen alussa ilmoitettiin, että mainoskatko keskeytetään ja lopussa todettiin ”Palaamme mainoksiin”. Asiaa kokonaisuutena arvioiden neuvosto katsoi ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 7 artiklaan viitaten, että kuulijalle saattoi perustellusti syntyä vaikutelma siitä, ettei kysymyksessä ollut mainos, ja antoi asiassa huomautuksen.

MEN 39/2020: Markkinoinnin tunnistettavuus, TikTok, lapset

Lausuntopyynnön mukaan TikTok-julkaisut eivät olleet tunnistettavissa markkinoinniksi. Tapauksessa yritys oli kutsunut somevaikuttajia tutustumaan uutuustuotteisiinsa. Neuvosto totesi, että rahanarvoisen edun saaminen on rinnastettavissa rahana saatavaan vastikkeeseen. Lisäksi neuvosto otti huomioon, että TikTok on erityisesti lasten ja nuorten suosima alusta ja mainos ensisijaisesti kohdennettu heille. Lasten tapauksessa vaara siitä, ettei kohderyhmä tunnista materiaalia markkinoinniksi, on tavallista suurempi. Neuvosto katsoi, että markkinoija ja media olivat menetelleet ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 7 ja 18 artiklojen vastaisesti, ja antoi asiassa huomautuksen. Neuvosto huomautti, että markkinoijan tulisi ohjeistaa mediaa huolehtimaan markkinoinnin tunnistettavuudesta asianmukaisesti etenkin silloin, kun markkinoidaan sosiaalisessa mediassa.

(JT & HM)