Mainonnan eettiseltä neuvostolta neljä uutta lausuntoa

MEN 27/2021: Yhteiskunnallinen vastuu, sukupuolten välinen syrjintä, hyvä markkinointitapa (vapauttava)

Sanomalehden erillistä talouteen, teknologiaan, yrityksiin, markkinoihin, johtamiseen ja tulevaisuuteen keskittyvää osiota markkinoineesta mainoksesta oli tehty lausuntopyyntö. Mainoksessa kuvattiin yritysjohtajamiehiä, jotka vertailivat keskenään käyntikorttejaan. Mainoksessa viitattiin vuonna 2000 julkaistuun juppikulttuuria satiirin keinoin käsitelleen Amerikan Psyko -elokuvan käyntikorttikohtaukseen. Lausunnonpyytäjien mukaan mainos oli hyvän tavan vastainen, koska siinä kohdeltiin miehiä halventavasti ja alentavasti.

Markkinoinnissa ei saa sallia syrjintää, joka perustuu esimerkiksi sukupuoleen, todetaan kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussääntöjen 2 artiklassa. Lisäksi mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 2 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos siinnä väitetään tai vihjataan, että toisen sukupuolen asema on sosiaalisesti, taloudellisesti tai kulttuurillisesti alempiarvoinen kuin toinen, tai jos mainoksessa ylläpidetään kaavamaista roolikäsitystä siitä, mikä on tyypillistä tai tunnusomaista naisille tai miehille tai heidän persoonallisuudelleen tai työskentelylleen.

Neuvoston mukaan mainoksessa voidaan katsoa pyrityn humoristiseen ilmaisuun. Neuvosto toteaa, että mainoksen asetelma sekä tyylilaji ja toteutustapa huomioon ottaen mainoksen ei voida katsoa olevan miehiä syrjivä. Sen ei myöskään voida katsoa rikkovan ICC:n markkinoinnin perussääntöjä tai mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevia periaatteita. Kokonaisuudessaan mainos ei ole hyvän tavan vastainen.

MEN 28/2021 Perusperiaatteet, hyvän tavan vastaisuus (vapauttava)

Lausunto koski erään yrityksen tarjoamia neuvolakorttikoteloita, jossa markkinoitiin lasten elintarvikkeita. Neuvolakorttikoteloita käytetään yleisesti suojaamaan neuvolakäynneillä täytettäviä neuvolakortteja, joissa on lapsen vanhemmille tietoa lapsen kehityksestä ja saaduista rokotuksista. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan kotelot olivat mainosmielessä hyvän tavan vastaisia, koska niillä vaikutettiin pienten lasten vanhempiin herkässä elämänvaiheessa.

Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudenmukaista. Markkinoinnissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla. Markkinoinnissa on noudatettava hyvää liiketapaa. Markkinointi ei saa heikentää yleisön luottamusta markkinointiin.

Mainonnan eettinen neuvosto totesi, että markkinointi neuvolakorttikotelossa ei sellaisenaan ole hyvän tavan vastaista. Markkinointimateriaali on suunnattu aikuisille, joiden ei voida katsoa olevan erityistä suojelua edellyttävässä asemassa. Kysymyksessä olevan materiaalin ei voida myöskään esitystapansa perusteella katsoa olevan hyvän tavan vastaista.

Näillä perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoi, ettei menettely ollut ICC:n markkinoinnin perussääntöjen eikä hyvän tavan vastaista.

MEN 29/2021 Hyvän tavan vastaisuus, tv-ohjelman mainontaan liittyvä sisältö (vapauttava)

Mainonnan eettinen neuvosto sai yksityishenkilöltä lausuntopyynnön. Lausuntopyyntö koski erään tv-ohjelman mainosta, jossa näkyy muutaman sekunnin ajan tyttökalenteri. Lausuntoa pyytäneen mukaan naiset ovat objekteja eivätkä he liity mainostettavaan ohjelmaan ja on siksi sopimaton.

Kyseisessä mainoksessa näytettiin muutaman sekunnin pätkiä esitettävästä ohjelmasta ja yhdessä kohtauksessa näkyy autotallin seinälle ripustettu tyttökalenteri. Mainos kestää kokonaisuudessaan 15 sekuntia. Mainoksen tarkoituksena on esitellä ohjelmassa näytettävää sisältöä.

Mainonnan eettinen neuvosto sovelsi asiassa kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussääntöjen 2 artiklaa. Artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa sallia esimerkiksi sukupuoleen perustuvaa syrjintää.

Neuvoston mukaan kohtaukset mainoksessa ovat hyvin lyhytkestoisia ns. ”välähdyksenomaisia” ja ovat osa mainostettavan ohjelman sisältöä. Tämän perusteella mainos ei ole neuvoston mukaan ICC:n sääntöjen vastainen eikä kyse siten ole hyvän tavan vastaisesta mainoksesta.

MEN 30/2021 Hyvän tavan vastaisuus, lain vastaisuus, rokotteet, Instagram (vapauttava)

Eräs kaupunki oli toteuttanut koronarokotteen ottamiseen liittyvän yhteistyökampanjan kahden sosiaalisen median vaikuttajan kanssa. Vaikuttajat julkaisivat Instagram tileillään julkaisut, joissa he muistuttivat, että vuosina 1997-2001 syntyneet saavat nyt varata oman koronarokote aikansa. Toinen vaikuttajista myös kertoi, miksi päätyi ottamaan rokotteen.

Lausuntoa pyytäneiden mielestä kyse oli hyvän tavan vastaisesta ja jopa lääkelain ja lääkeasetuksen vastaisesta mainonnasta. Lausuntoa pyytäneiden mukaan kampanja oli vastuuton ja asiaton, sillä heidän mukaansa sillä mainostettiin tutkimatonta ja poikkeusluvalla jaettavaa rokotetta lapsille ja nuorille.

Kaupunki kertoi vastauksessaan, että kampanjan tavoitteena oli viestiä sosiaalisesti aktiivisille 20-24-vuotialle nuorille heille avautuneesta mahdollisuudesta varata rokoteaika. Päätavoitteena oli muistuttaa ihmisiä korona-ajan terveysturvallisuudesta ja pyrkiä saamaan ihmisiä aktiiviseksi rokotteen ottamisen suhteen. Kampanjaa ei suunnattu lapsille tai nuorille eikä sen sisällössä korostettu itse rokotetta.

Mainonnan eettinen neuvosto pyysi Fimeaa tarkentamaan lääkkeiden myyntilupien määritelmiä. Ensimmäisten Covid-19 rokotteiden kohdalla oli kyse ehdollisesta myyntiluvasta, joka myönnetään lääkkeille, jotka eivät ole kokeellisia tai tutkimattomia. Ehdollinen myyntilupa myönnetään myös, jos lääkevalmisteen hyödyt ovat suuremmat kuin haitat ja rokotteita koskevat vaatimukset ovat tiukkoja.

Fimean mukaan kuntien aloitteesta toteutettu koronarokotteen kattavauutta edistävä viestintä ei ole lääkelain tai -asetuksen vastaista. Fimean mukaan kyse on terveysviestinnästä.

Mainonnan eettinen neuvosto tukeutui lausunnossaan Fimealta saatuun vastaukseen ja katsoo, ettei kyseessä ole hyvän tavan vastainen kampanja. Neuvoston mukaan kampanjassa oli kyse Fimean mukaisesti terveysviestinnästä.

Kuva: Bill Oxford sivustolta Unsplash.