Mainonnan eettiseltä neuvostolta neljä uutta lausuntoa

24.5.2021

Lausunnot koskivat markkinoinnin tunnistettavuutta, hyvän tavan vastaisuutta ja sitä kenen lukuun markkinoidaan. Kahdessa asiassa neuvosto antoi huomautuksen ja kahdessa vapauttavan lausunnon.

MEN 14/2021: Markkinoinnin tunnistettavuus, kenen lukuun markkinoidaan, Instagram (Huomautus)

Asia koski yksityishenkilön Instagram-tilillä julkaistua minuutin pituista videota, jossa oli mainostettu silmälasien käsittelyyn tarkoitettua tuotetta. Oikeudellisen arvioinnin kohteena oli se, onko markkinointi selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi ja käykö mainoksesta selvästi ilmi se, kenen lukuun markkinoidaan ICC:n markkinointisääntöjen edellyttämällä tavalla. Mainonnan eettinen neuvosto totesi yleisesti, että kuluttajien on usein vaikea erottaa sosiaalisessa mediassa toimituksellinen ja kaupallinen sisältö toisistaan. Yksityishenkilöiden tileillä on usein vaihtelevasti molempia sisältötyyppejä. Neuvosto korosti, että parhaiten erottelu voidaan tehdä nimenomaisella julkaisun alussa esitettävällä mainostunnisteella, joka tässä tapauksessa oli jäänyt kokonaan tekemättä. Lisäksi neuvosto katsoi, että vasta Instagram-julkaisun lopussa, pitkän tekstiosuuden loppupuolella, ilmeni se, kenen lukuun markkinoidaan. Oikeudellisena johtopäätöksenä neuvosto totesi, että julkaisusta ei käy selkeästi ilmi se kenen lukuun markkinoidaan ja että markkinointi ei ollut riittävän selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Markkinoija ja media olivat menetelleet ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 7 ja 8 artiklan vastaisesti.

MEN 15/2021: Markkinoinnin tunnistettavuus, Instagram (Huomautus)

Lausunnonpyytäjän mukaan Instagram-julkaisu ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi. Julkaisussa oli mainostettu kauneudenhoitopalvelua alennuskoodilla. Julkaisusta puuttui selkeä mainostuniste, joten neuvosto katsoi, että markkinointi ei ollut tunnistettavaa. Markkinoija ja media olivat menetelleet ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 8 artiklan vastaisesti.

MEN 16/2021: Markkinoinnin hyvän tavan vastaisuus (Vapauttava lausunto)

Neuvoston saamissa muutamissa lausuntopyynnöissä väitettiin, että mainos oli ollut hyvän tavan vastainen siitä syystä, että siinä on käytetty ilmaisua ”poikkeustila”. Yrityksen tuotteita oli markkinoitu muun muassa seuraavasti: ”Poikkeustila Varastot pois jopa -60 %”. Lausunnonpyytäjien mukaan pandemian aikana ilmaisun ”poikkeustila” käyttäminen oli vastuutonta ja hyvän tavan vastaista, koska mainos kannustaa ihmisiä liikkumaan myymälöissä. Markkinoijan mukaan Poikkeustila-kampanja aloitettiin jo ennen kuin poikkeustilasta puhuttiin yleisessä keskustelussa ja tämän jälkeen kyseinen markkinointiviestintä oli pyritty lopettamaan. Mainonnan eettinen neuvosto katsoi ensinnäkin, että yritysten tuotteiden menekinedistäminen on sallittua myös pandemian aikana. Ilmaisulla ”poikkeustila” markkinoija viittasi siihen, että sen varastot ovat täyttyneet pandemian vuoksi. Neuvoston mukaan mainonta ei kannustanut liikkumiseen, joka sellaisenaan olisi vaarantanut terveysturvallisuuden. Neuvosto kiinnitti vapauttavassa lausunnossaan huomiota myös siihen, että ilmaisun käyttö ei ollut konteksti huomioon ottaen sellaista, että sillä olisi vähätelty pandemiaa.

MEN 17/2021: Markkinoinnin tunnistettavuus (Vapauttava Lausunto)

Lausunnonpyytäjän mukaan markkinointi ei ollut tunnistettavaa, kun osoitteellisen suoramarkkinointikirjeen etupuolella oli ollut merkintä ”Ilmoitus äänioikeudesta”. Kyse oli lehteä koskevasta suoramarkkinoinnista, jossa viitattin vuoden mies- ja naisnäyttelijää 2020 koskevaan äänestykseen, eikä virallisesta ilmoituksesta poliittista äänestystä varten. Lausunnonpyytäjän mukaan markkinointi olisi kiellettävä, koska ”tarvitaan äänestysrauhaa”. Mainonnan eettisen neuvoston mukaan kirjeestä kävi kuitenkin selkeästi ilmi, että kyse on viihteellisestä äänestyksestä, jonka tulokset julkaistaisiin asianomaisessa lehdessä. Näin ollen suoramarkkinointikirje oli heti selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi, eikä se rikkonut ICC:n markkinointisääntöjä.

(HL)