Mainonnan eettiseltä neuvostolta neljä lausuntoa
Mainonnan eettinen neuvosto (MEN) antoi 8. huhtikuuta 2024 neljä huomautusta markkinoinnin tunnistettavuudesta sosiaalisessa mediassa. MEN totesi kaikissa lausunnoissaan, ettei markkinointi ollut tunnistettavissa markkinoinniksi kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisääntöjen edellyttämällä tavalla.
Tapauksissa oli kyse ICC:n markkinointisääntöjen 7 artiklasta, jonka mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainoksen on oltava heti tunnistettavissa mainokseksi, kun se julkaistaan mediassa, jossa on toimituksellista aineistoa. Markkinoinnin kaupallinen tarkoitus tulee käydä selkeästi ilmi, eikä kuluttajaa tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta.
Markkinointisääntöjen suoramarkkinointia ja digitaalista markkinointia koskevan C1 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi 7 artiklan edellyttämällä tavalla. Markkinointisääntöjen 23.2 artiklan mukaan markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan. MEN toteaa kaikissa tapauksissa, että markkinoija ja vaikuttaja ovat menetelleet ICC:n markkinointisääntöjen 7 ja C1 artiklojen vastaisesti.
MEN 10/2024, markkinoinnin tunnistettavuus, sovellus (huomautus)
Asiassa MEN oli saanut yksityishenkilöltä lausuntopyynnön Icaniwill Ab:n markkinoinnista. Vaikuttaja Erna Husko on julkaissut 15.1.2024 Instagram-tilillään ”ernahusko” julkaisun, jonka tekstissä kerrotaan, mistä kuvan asu on. Lisäksi tekstissä annetaan alennuskoodi markkinoijan tuotteisiin ja ohjeistetaan oikean tuotteen valitsemisessa. Julkaisussa ei ole mainostunnistetta.
MEN viittaa ICC:n markkinointisääntöihin ja toteaa, että markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Tässä tapauksessa julkaisu ei ole heti selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi eli se on piilomainontaa. Myös markkinoija Icaniwill Ab on myöntänyt, ettei julkaisussa ole asianmukaista mainostunnistetta. Mainostunnisteen on oltava kuluttajalle helposti havaittavissa. Selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää ilmaisua ”mainos”.
MEN 11/2024, markkinoinnin tunnistettavuus, sovellus (huomautus)
Asiassa MEN oli saanut yksityishenkilöltä lausuntopyynnön Wau Experience Oy:n markkinoinnista. Vaikuttaja Tuija Pehkonen on julkaissut 6.1.2024 Instagram-tilinsä ”tuijapehkonen” tarina-osiossa julkaisuja, joissa hän kertoo lapsensa uudesta markkinoijalta hankitusta sängystä. Julkaisuissa kehutaan markkinoijan tuotteita. Julkaisuiden yläosassa osittain käyttäjänimen alla on teksti ”mainos@wauvakauppa”.
Markkinoija on vastannut lausuntopyyntöön toteamalla, että tekstin reuna on kahdessa julkaisussa jäänyt aavistuksen käyttäjänimen alle, mutta sanat ovat silti helposti luettavissa ja tarinat ovat tunnistettavissa mainoksiksi. Media on todennut, että tarina on keskellä mainoksiksi nimettyjä videotarinoita, joten seuraajille on selkeää, että kysymyksessä on mainos. Tekstikoko on sama kuin vaikuttajan muissakin tarinoissa.
MEN katsoo, että mainostunnisteet eivät heti selkeästi erotu kuluttajalle ja kyse on siten piilomainonnasta. Julkaisuissa valkoisella pienikokoisella tekstillä kirjoitettu mainostunniste on sijoitettu julkaisujen yläosaan pääosin vaalealle taustalle, minkä lisäksi mainostunnisteen fonttilaji on sama kuin se, jolla julkaisun muu teksti on kirjoitettu.
MEN 12/2024, markkinoinnin tunnistettavuus, sovellus (huomautus)
Asiassa MEN oli saanut yksityishenkilöltä lausuntopyynnön Elintarvike Murre Murkina Oy:n markkinoinnista. Vaikuttaja Lotta Kovaljeff on julkaissut 2.1.2024 Instagram-tilillään ”rihlahunting” julkaisun, jossa hän kehuu käyttämiään markkinoijan tuotteita. Julkaisussa on arvonta, johon osallistumalla kuluttaja voi voittaa markkinoijan tuotteen. Julkaisussa ei ole mainostunnistetta.
Markkinoija ja media ovat vedonneet inhimilliseen virheeseen. Julkaisun alkuun on lisätty asianmukainen tunniste, kun virhe on havaittu. Media on lisäksi huomioinut, että julkaisussa on ollut näkyvästi esillä Murren Murkina rinnakkaistekijänä.
MEN katsoo, ettei julkaisu ole ollut heti selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainostunniste on oltava kuluttajalle helposti havaittavissa heti Instagram-tekstin alussa sekä jokaisessa tarina- ja kela-osion julkaisussa.
MEN 13/2024, markkinoinnin tunnistettavuus, sovellus (huomautus)
Asiassa MEN oli saanut yksityishenkilöltä lausuntopyynnön Saloncamut Oy:n markkinoinnista. Vaikuttaja Katrie Daler on julkaissut 10.1.2024 Instagram-tilillään ”katriedaler” julkaisun, jossa hän kehuu markkinoijan palveluita, kertoo markkinoijan tarjouksesta ja antaa vielä oman alennuskoodinsa. Julkaisussa ei ole mainostunnistetta.
Sekä markkinoija että media ovat vedonneet siihen, että merkintä kaupallisesta yhteistyöstä on unohtunut. Asia on korjattu, kun puute on havaittu. Lisäksi on huomioitu, ettei yhteistyöstä ole maksettu rahallista korjausta vaikuttajalle.
MEN toteaa ensinnäkin, että mainos on oltava tunnistettavissa mainokseksi siitä riippumatta, onko markkinoinnista saatu vastikkeeksi rahaa vai palvelu. MEN katsoo, että julkaisu ei ole heti selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi eli se on piilomainontaa.
Kirjoittajat
