Mainonnan eettiseltä neuvostolta neljä lausuntoa

Mainonnan eettinen neuvosto (MEN) antoi 30. marraskuuta 2023 markkinoinnin hyvän tavan vastaisuudesta kaksi huomautusta ja yhden vapauttavan lausunnon sekä yhden huomautuksen markkinoinnin tunnistettavuudesta.

MEN 37/2023, hyvän tavan vastaisuus, tv (huomautus)

Asiassa MEN oli saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Eckerö Line Ab Oy:n televisiomainoksesta, jossa kuuluu sähkötyslaitteen ääni. Televisiomainoksessa merenneidot löytävät kassista piipittävän lennätinlaitteen. Toinen merenneidoista toteaa: ”Onpa hyvä tarjous.”

Mainonnan eettinen neuvosto on pyytänyt mainoksen merkkiäänestä lausumaa toimivaltaiselta pelastusviranomaiselta. Viranomainen on lausumassaan todennut, että mainoksen merkkiääni on sekoitettavissa sos-ääneen, joka kuullaan televisiossa vaaratiedotteen yhteydessä. Siten MEN toteaa, että mainoksen huomionherättämiskeinona on käytetty saman kuuloista ääntä, jollaista viranomainen käyttää televisiossa vaaratiedotteen yhteydessä, eikä markkinoinnissa tule ilman perusteltua syytä käyttää hyväksi pelkoa. Näin ollen markkinoija on menetellyt ICC:n markkinoinnin perussääntöjen vastaisesti, ja mainos on siten hyvän tavan vastainen.

MEN 38/2023, hyvän tavan vastaisuus, radio (vapauttava lausunto)

Asiassa yksityishenkilö oli esittänyt MEN:lle lausuntopyynnön Autokeskus Oy:n radiomainoksesta, jossa käydään seuraava lasten ja äidin välinen keskustelu:

Lapset: Äiti!
Äiti: No?
Lapsi: Millon me vaihdetaan tää auto? Me ei mahduta tänne enää.
Äiti: Sitten kun löydetään sellainen sopiva. Ei ole tullut vielä vastaan.
Lapsi: Mä just luin, että Autokeskuksella on yli 1 500 vaihtoautoa.
Lapsi: Voit ostaa niiltä auton mistä tahansa toimipisteeltä ja ne toimittavat sen minne haluat.
Äiti: Ai Autokeskus?
Lapsi: Joo! Autokeskus!

Lausunnonpyytäjä on katsonut, että mainos on hyvän tavan vastainen, sillä mainoksessa pienet lapset ohjaavat vanhempia uuden auton ostoon, eikä näin suuri hankinta kuulu lapsen päätösvallan piiriin.

MEN toteaa, että lapsen esiintyminen mainoksessa keskeisellä sijalla on sallittua. Lapsi voi olla mainossanoman välittäjänä, jos hän liittyy luontevasti mainokseen. MEN katsoo, että henkilöautot ovat luonteva osa useimpien lapsiperheiden elämää, minkä vuoksi voidaan katsoa, että lapsi liittyy luontevasti lausuntopyynnön kohteena olevaan mainokseen. Lisäksi on mainonnan eettisen neuvoston mukaan selvää, että mahdollisen autoa koskevan ostopäätöksen tekee aikuinen. Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei mainos ole hyvän tavan vastainen.

MEN 39/2023, hyvän tavan vastaisuus, sovellus (huomautus)

Asiassa MEN oli saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Wormhole Oy:n (Nopeet-tuotemerkki) markkinoinnista. Wormhole Oy oli julkaissut yrityksen Tiktok-tilillä julkaisun, jossa näytetään lausunnonpyytäjän yrityksen sosiaalisen median tilille kirjoittama kommentti muunneltuna. Kommentin välittömässä läheisyydessä on julkaistu myös lausunnonpyytäjän kasvokuva muokattuna siten, että siihen on lisätty yrityksen markkinoimat aurinkolasit. Lausunnonpyytäjän mukaan julkaisu on hyvän tavan vastainen, sillä markkinoija on käyttänyt hänen kommenttiaan ja tunnistettavissa olevaa kuvaa ilman hänen suostumustaan.

MEN huomioi lausunnossaan ensinnäkin, että se on antanut markkinoijalle huomautuksen saman tyyppisestä menettelystä vuonna 2020 (MEN 43/2020). Nyt markkinoija on jälleen käyttänyt saamaansa asiakaspalautetta tavalla, jonka ei voida katsoa olevan asianmukaista. Lisäksi markkinoija on julkaissut tunnistettavan henkilön kuvan ilman suostumusta. Markkinoijan menettelyn voidaan siten katsoa osoittavan ilmeistä piittaamattomuutta noudattaa markkinoinnin sääntöjä. Näin ollen MEN katsoo, että markkinoija on menetellyt ICC:n markkinoinnin perussääntöjen vastaisesti. Menettely on hyvän tavan vastaista.

MEN 40/2023, markkinoinnin tunnistettavuus, sovellus (huomautus)

Asiassa yksityishenkilö oli esittänyt lausuntopyynnön Halti Oy:n markkinoinnista. Vaikuttaja Anette Aho (”operaatioaiti”) oli julkaissut Instagram-tilillä tarina-osiossa kuvan Halti-ulkoiluasuun pukeutuneesta suutelevasta pariskunnasta. Julkaisussa on kuvan alalaidassa teksti: ”Aika kysymyksille. Mitä haluat tietää? Mikä kiinnostaa? Mikä kysymys vaatii vastauksia? Kysy ihan mitä vaan. Vaikka hurjia kysymyksiä. Vastaan niin monelle kun ehdin”. Lisäksi kuvassa on kysymyslaatikko tekstillä ”Kysy”. Lausuntopyynnön kohteena oleva kuva on julkaistu 11.4.2023, eikä julkaisussa ole mainostunnistetta. Pariskunnalla on kuvassa samat markkinoijalta saadut Halti-ulkoiluasut kuin kuvissa, jotka on julkaistu mainostunnistein 8.4.2023 ja 13.4.2023. Lausunnonpyytäjän mukaan julkaisu (11.4.2023) on piilomainontaa.

MEN katsoo, että vaikuttaja on julkaisullaan 11.4.2023 mainostanut markkinoijan ulkoiluvaatteita markkinoijan lukuun, koska julkaisussa on ensinnäkin käytetty kaupallisen yhteistyön puitteissa saatuja markkinoijan ulkoiluasuja ja kuluttajan huomio kiinnittyy julkaisussa ensimmäiseksi suutelevaan pariskuntaan, joka on pukeutunut Halti-ulkoiluasuihin, ja vasta toissijaisesti kuvan alareunassa olevaan tekstiin. Lisäksi täysin samoja ulkoiluasuja on ”ennakkoesitelty” eli mainostettu ajallisesti vain kolme päivää aikaisemmin ja mainostettu vain kaksi päivää julkaisun jälkeen. MEN huomioi lisäksi, että julkaisun visuaalinen ilme on samantyyppinen kuin mainostunnistein merkityissä julkaisuissa 8.4.2023 ja 13.4.2023, ja että julkaisu toimii muistutusmarkkinoinnin tavoin. MEN katsoo, ettei julkaisu 11.4.2023 ole heti selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi eli se on piilomainontaa. Markkinoija ja vaikuttaja ovat menetelleet ICC:n markkinoinnin perussääntöjen ja markkinointisääntöjen vastaisesti.

Kuva: Unsplash / Naadir Shahul