Mainonnan eettiseltä neuvostolta kymmenen uutta lausuntoa
Mainonnan eettinen neuvosto on antanut kymmenen uutta lausuntoa, joista seitsemässä todettiin piilomainontaa tai hyvän markkinointitavan rikkomuksia. Tapaukset liittyivät erityisesti vaikuttajamarkkinointiin Instagramissa, mutta mukaan mahtui myös ulkomainontaa ja sanomalehtimainontaa. Huomautuksia annettiin muun muassa mainonnan tunnistettavuudesta sekä sukupuoliroolien esittämisestä.
MEN45/2025 Lidl Suomi Kommandiittiyhtiö, vapauttava
MEN oli saanut neljä lausuntopyyntöä yksityishenkilöiltä koskien Lidl Suomi Kommandiittiyhtiön (Lidl) mainoksia. Kokonaisuutena lausunnonpyytäjien mukaan Lidlin internetissä, ulkomainontana ja Helsingin Sanomat -sanomalehdessä julkaistut saman kampanjan mainokset olivat hyvän maun vastaisia. Perusteluissa lausunnonpyytäjät vetosivat muun muassa mainoksissa esiintyvään alastomuuteen ja seksuaalissävytteisyyteen. Markkinoijan mukaan mainokset eivät olleet hyvän tavan vastaisia. Kampanjalla oli pyritty tuomaan esille, että Lidl on Helsinki Pride -tapahtuman pääyhteistyökumppani. Mainoskampanja oli osa markkinoijan kannanottoa yhdenvertaisuuden ja suvaitsevaisuuden puolesta, minkä lisäksi tarkoituksena oli kannustaa ihmisiä olemaan rohkeasti omia itsejään.
Lausunnossaan MEN totesi, että mainoksissa on käytetty katseenvangitsijoina yhtäältä tunnettua artistia ja toisaalta hänen vain leivonnaisin peitetyt rintansa. MEN:n tasa-arvoa koskevien periaatteiden mukaan alastomuus ei sinänsä yksin tee mainoksesta tasa-arvoa loukkaavaa, vaan lisäksi sukupuolta on käytettävä alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla. MEN katsoi, etteivät mainokset olleet vastoin neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevia periaatteita tai ICC:n markkinointisääntöjä.
MEN51/2025 OnePlus Finland Oy, huomautus
MEN oli saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä koskien OnePlus Finland Oy:n markkinointia. Vaikuttaja Bakari Diarra oli julkaissut yrityksen mainoksen Instagram-tilillään ”babyfacebax”. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan tämä julkaisu oli piilomainontaa, koska siitä puuttui kokonaan maininta julkaisun kaupallisuudesta. Markkinoijan mukaan vaikuttajaa oli jälkikäteen pyydetty lisäämään teksti ”mainos” julkaisun tekstin alkuun. Se oli puuttunut julkaisusta aluksi. Vaikuttajan mukaan kysymyksessä oli ollut inhimillinen huolimattomuusvirhe ja se oli korjattu viipymättä.
Lausunnossaan MEN totesi, että asiassa oli kysymys Instagram-tilillä julkaistusta mainoksesta ilman mainostunnistetta. MEN muistutti, että mainoksen on oltava vaivatta tunnistettavissa mainokseksi yhdellä vilkaisulla. Tunnistettavuus katsottiin erityisen tärkeäksi silloin, kun mainos julkaistaan Instagram-tilillä, jossa on mainosten lisäksi myös henkilökohtaisia julkaisuja. MEN totesi lisäksi, että markkinoinnista vastuussa olevan yrityksen olisi suotavaa huolehtia jo etukäteen, että vaikuttajan julkaisu on vaivatta tunnistettavissa mainokseksi. Tästä voi huolehtia esimerkiksi sopimalla vaikuttajan kanssa kirjallisesti mainostunnisteen merkitsemistavasta ja muista mainoksen tunnistettavuuteen vaikuttavista seikoista.
MEN52/2025 Furmus Oy, huomautus
MEN oli saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Furmus Oy:n markkinoinnista. Vaikuttaja Pauliina Räisänen oli julkaissut yrityksen mainoksen Instagram-tilillään ”pauliinaraisanen”. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu oli piilomainontaa. Vaikuttaja oli julkaissut Instagram-tilillään kuvan ja tekstin yrityksen tuotteista sekä alennuskoodista, mutta julkaisussa ei ollut ollut mainostunnistetta. Tarina-osiossa vaikuttaja oli puhunut yhteistyöstä mainoksen sijaan. Markkinoijan mukaan kuvan tuotteista oli annettu vaikuttajalle alennusta ns. näkyvyyttä vastaan. Koska rahaa ei oltu maksettu eikä kalusteita annettu kokonaan ilmaiseksi, markkinoija ei ollut ollut niin tarkka asiassa. Vaikuttaja oli kuitenkin tehnyt muutoksen julkaisuun välittömästi.
Lausunnossaan MEN totesi, että rahanarvoinen etu, kuten saatu alennus tuotteesta, on rinnastettavissa markkinoinnista rahana annettavaan vastikkeeseen. Mainoksen oli oltava tunnistettavissa mainokseksi siitä riippumatta, oliko markkinoinnista saatu vastike rahaa, tuote tai alennus tuotteesta. Kyseessä olevassa julkaisussa ei ollut ollut mainostunnistetta eli se oli piilomainontaa.
MEN53/2025 Ramika pro Oy (aputoiminimi: A-T Lastenturva) ja Cybex GmbH, huomautus
MEN oli saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä A-T Lastenturvan ja Cybexin markkinoinnista. Vaikuttaja Liisa Ahtinen oli julkaissut yritysten mainoksen Instagram-tilillään ”liisaahtinen”. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu oli piilomainontaa, koska lastenrattaat oli saatu ilmaiseksi ja asiasta mainittu kuvatekstissä vasta viimeisenä. Markkinoijan mukaan vaikuttaja oli pyynnöstä korjannut julkaisun ja maininnut heti alussa, että on saanut vaunut/mainos. Vaikuttajan mukaan mainoksessa oli selvästi teksti ”mainos / yhteistyö”.
MEN totesi, että rahanarvoinen etu, kuten saatu tavara, on rinnastettavissa markkinoinnista rahana annettavaan vastikkeeseen. Instagram-tilillä, jolla on myös henkilökohtaisia julkaisuja, mainoksen on oltava tunnistettavissa mainokseksi yhdellä vilkaisulla. Arvioitavana olevan julkaisun osalta mainostunniste oli pitkän tekstiosuuden lopussa. Mainostunnisteen sijainnin vuoksi julkaisu ei ollut vaivatta tunnistettavissa markkinoinniksi, eli se oli piilomainontaa.
MEN54/2025 Ecosh Oy, huomautus
MEN oli saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Ecosh Oy:n markkinoinnista. Vaikuttaja Karita Tykkä oli julkaissut yrityksen kaksi mainosta, jossa oli mukana alennuskoodi yrityksen tuotteisiin, Instagram-tilillään ”karitatykka”. Lausunnonpyytäjän mukaan julkaisut olivat piilomainontaa. Markkinoijan mukaan asiasta on keskusteltu vaikuttajan kanssa. Vastaavaa ei enää tapahdu. Vaikuttajan mukaan lyhyet Instagramin tarina-osion julkaisut oli tehty ohimennen arjen keskellä, eikä niitä oltu erikseen suunniteltu tai tuotettu mainostarkoituksessa. Kiireessä mainostunniste oli vaikuttajan mukaan jäänyt merkitsemättä. Vaikuttaja ilmoitti olevansa tietoinen, että julkaisut olisi tullut merkitä mainoksiksi.
MEN totesi, että mainoksen on oltava vaivatta tunnistettavissa mainokseksi yhdellä silmäyksellä. Instagram-tilillä, jossa on sekä henkilökohtaisia julkaisuja että mainoksia, tulisi mainos merkitä vaivatta havaittavalla, selkeällä ja ymmärrettävällä mainostunnisteella. Lausuntopyynnön kohteina olevissa julkaisuissa ei ollut ollut mainostunnistetta, eli ne olivat piilomainontaa.
MEN55/2025 Vilma Josefiina Oy (Nellafiina-tuotemerkki), huomautus
MEN oli saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Vilma Josefiina Oy:n Nellafiina-tuotemerkin markkinoinnista Instagram-tilillä ”vilmajosefiina”. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu oli piilomainontaa. Yrittäjä oli julkaissut Instagram-tilillään kuvan ja tekstin, jotka suosittelivat ja markkinoivat Be Brave -alushousumallistoa. Markkinoija ei antanut vastausta asiassa.
MEN totesi, kun markkinoija on antanut tai tarjonnut vastiketta tuotteen suosittelemisesta tai sen arvioinnista, menettelyn kaupallinen luonne tulee käydä selkeästi ilmi. Julkaisussa ei ollut ollut mainostunnistetta. Instagram-tilillä oli sekä kaupallista että ei-kaupallista sisältöä, eikä pyynnön kohteena oleva julkaisu ollut ollut siksi vaivatta tunnistettavissa markkinoinniksi. Instagram-julkaisu oli piilomainontaa.
MEN56/2025 Helen Oy, vapauttava
MEN oli saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Helen Oy:n mainoksesta, jossa mainostettiin kiinteähintaista sähkösopimusta. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan mainos oli ollut hyvän tavan vastainen, koska mainoksessa naista käytettiin seksiobjektina alentavalla ja halventavalla tavalla, mikä vahvisti sukupuoleen liitettyjä stereotypioita ja leimasi naisten seksuaalisuutta. Lausunnonpyytäjä ei katsonut kuvan liittyvän mainostettavaan palveluun. Markkinoijan mukaan mainos oli osa ”Siinä on energiaa” -brändikonseptia. Kampanjan mainokset kuvaavat elämän erilaisia energisiä hetkiä, eikä naista tai miestä käytetty mainoksessa seksiobjektina. Kumpaakaan sukupuolta ei mainoksessa markkinoijan mukaan käytetty alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla.
MEN totesi, että mainoksessa mainostettiin kiinteähintaista sähkösopimusta kuvaamalla rakastunutta paria. Parin välinen lataus symboloi sähköä. Mainoksen naista ei voitu katsoa esitetyn seksiobjektina eikä häntä esitetty alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla. Mainoksen ilmaisun ”helppo ja huoleton” voitiin katsoa viittaavan yksinomaan mainostettavaan palveluun. Mainos oli hyvän markkinointitavan mukainen.
MEN57/2025 Coca-Cola Finland Oy, vapauttava
MEN oli saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Coca-Cola Finland Oy:n Share a Coke -markkinointikampanjasta, jossa juomapullojen etiketteihin oli painettu yleisimpiä etunimiä. Lausunnonpyytäjän mukaan markkinointi oli hyvän tavan vastaista, koska henkilöiltä ei todennäköisesti oltu kysytty lupaa heidän nimensä käyttämiseen tuotteen etiketissä. Markkinoijan mukaan valitut nimet ovat suomalaisia etunimiä, eikä niitä voida yhdistää yksittäiseen henkilöön ilman jotakin muuta tietoa.
MEN totesi, että arvioitavana olevassa kampanjassa oli käytetty suomalaisia etunimiä. Yksinään yleinen etunimi ei yksilöi ketään henkilöä sellaisella tunnistettavalla tavalla, että lupaa nimen käyttöön olisi pitänyt kysyä etukäteen. Markkinointi ei ollut ICC:n markkinointisääntöjen vastaista eikä siten hyvän tavan vastaista.
MEN58/2025 Verkostovoima Oy / Timo Avdo (Instagram-käyttäjänimi: timoadvo)
MEN oli saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Verkostovoima Oy:n markkinoinnista liittyen Verkostovoima x Helsingin seudun liikenne -kuntayhtymän (HSL) yhteistyöhön. Timo Advo oli julkaissut julkaisun asiasta Instagram-tilillään ”timoadvo”. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu oli piilomainontaa. Markkinoijan mukaan julkaisun alussa on heti mainittu sana yhteistyö ja merkitty yhteistyön kohteet. Merkinnät ovat näkyvissä ilman erillistä ”Lue lisää” -klikkausta. Yhteistyökumppanin logo oli myös lisätty kuvaan, jotta kuvasisältö on mainoksen kaltainen. Kuultava HSL korosti, ettei se ole vastuussa julkaisusta, koska julkaisun kaltaisesta yhteistyöstä ei oltu erikseen sovittu.
MEN totesi lausuntopyynnön kohteena olevassa julkaisussa olevan markkinoinnillisia elementtejä. Viesti oli julkaistu yrittäjän henkilökohtaisella tilillä, joka ei ole julkinen. Neuvostolle ei ole täten tarkempaa tietoa siitä, millaisia julkaisuja tilillä muuten julkaistaan. MEN:n ei ollut mahdollista ottaa kantaa markkinoinnin tunnistettavuuteen. Lisäksi MEN totesi, ettei kuultava HSL ollut vastuussa menettelystä, koska sen kanssa ei oltu sovittu julkaisun tekemisestä.
MEN59/2025 Jouni Monto Oy / K-Supermarket Yliveto, huomautus
MEN oli saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä K-Supermarket Yliveto -nimisen päivittäistavarakaupan markkinoinnista Facebook-tilillä K-Supermarket Yliveto. Pyyntö koski Facebook-tilillä julkaistua mainosta, jossa naismyyjät pitelevät käsissään rintojensa korkeudella meloneja. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu oli hyvän tavan vastainen, koska myyjät joutuvat usein häirinnän kohteeksi, eikä mainoksen kaltainen toiminta paranna myyjien asemaa. Markkinoijan mukaan mainoksessa esiintyvät naiset olivat tehneet mainoksen ja esiintyivät kuvassa vapaaehtoisesti. Kuva oli tarkoitettu tuottamaan hyvää mieltä.
MEN totesi, että lausunnonpyytäjän perustelut ja markkinoijan vastaus liittyivät enemmänkin työntekijöiden asemaan sekä mainoksen syntyprosessiin kuin itse mainoksen sisältöön. Mainoksessa katseenvangitsijoina ovat mainostettavat melonit sekä naiset, jotka pitelevät kukin rintojensa edessä kahta melonia. Naiset ovat kuvattu työpaikallaan kaupassa työasuissa. Mainoksen tekstiosuudessa vihjailtiin kaksimielisesti muun muassa ”Meidän porukka on meloni-moodissa ja hyllyt pullistelee kesän mehukkaimpia aarteita.” Mainoksen visuaalinen esitystapa yhdessä vihjailevan tekstin kanssa oli naisia väheksyvä. Kuvassa naisten pitelemät melonit rinnastuivat rintoihin. Mainos oli MEN:n hyvän markkinointitapaa koskevien periaatteiden vastainen.
Kirjoittajat
