Mainonnan eettiseltä neuvostolta kuusi uutta lausuntoa

Mainonnan eettinen neuvosto antoi 24. elokuuta 2023 viisi huomautusta markkinoinnin tunnistettavuudesta sekä yhden huomautuksen markkinoinnin hyvän tavan vastaisuudesta.

MEN 23/2023 markkinoinnin hyvän tavan vastaisuus, Internet (huomautus)

Asiassa yksityishenkilö oli tehnyt lausuntopyynnön Virtasen Moottori Oy:n Facebook-tilillä julkaistusta mainoksesta. Mainoksessa oli muun muassa teksti: ”Olipa firmasi sitten harmaan talouden tai vihreän siirtymän asialla, on rahasi aina tervetullut meidän firman kassaan”. Lausunnonpyytäjän mukaan mainoksessa tarjottiin kanavaa rahanpesuun ja harmaassa taloudessa ansaitut rahat kehotettiin käyttämään markkinoivan yrityksen tuotteisiin. Markkinoijan mukaan mainos oli humoristinen ja sen tarkoituksena oli kuvastaa, että yritys tarjoaa palveluita asiakkaille riippumatta siitä, millä alalla he toimivat.

Mainonnan eettinen neuvosto katsoi, että lainvastaiseen menettelyyn, kuten harmaaseen talouteen, viittamisen ja siihen myönteisesti suhtautuvan markkinoinnin voidaan katsoa kyseenalaistavan velvollisuutta noudattaa lainsäännöksiä. Tämän johdosta mainonnan eettinen neuvosto katsoi markkinoinnin olleen hyvän tavan vastaista ja antoi asiasta huomautuksen.

MEN 24/2023 markkinoinnin tunnistettavuus, Instagram (huomautus)

Asiassa yksityishenkilö oli tehnyt lausuntopyynnön Gugguu Oy:n markkinoinnista. Yrityksen mainos, jossa kuvan ohella oli muun muassa teksti ”Ihana yhteistyö jatkuu @gugguukidsfashion kanssa!”, oli julkaistu vaikuttajan Instagram-tilillä. Lisäksi mainoksessa mainittiin alennuskoodi, jolla sai alennusta yrityksen tuotteista. Lausunnonpyytäjän mukaan asiassa oli kyse piilomainonnasta. Markkinoijan mukaan julkaisusta oli jäänyt epähuomiossa pois selkeä mainostunniste, joka jälkikäteen lisättiin julkaisuun.

Mainonnan eettinen neuvosto katsoi, että julkaisu ei ollut heti helposti tunnistettavissa markkinoinniksi, eli se oli piilomainontaa. Lausunnossaan mainonnan eettinen neuvosto huomioi, että jokaisen markkinoijan tulee varmistaa, että sen yhteistyökumppani tukee ICC:n markkinointisääntöjä ja on sitoutunut noudattamaan niitä. Neuvosto myös katsoi, että ilmaisu ”yhteistyö” ei ole selkeä mainostunniste. Lisäksi se totesi, että korjaavat toimenpiteet eivät merkitse sääntöjen vastaisen menettelyn olevan hyväksyttävää. Mainonnan eettinen neuvosto antoi asiassa huomautuksen.

MEN 25/2023 markkinoinnin tunnistettavuus, Instagram (huomautus)

Asiassa yksityishenkilö oli tehnyt lausuntopyynnön Freska Finland Oy:n mainoksesta, joka oli julkaistu vaikuttajan Instagram-tilillä. Tilin tarina-osiossa julkaistussa mainoksessa kuvan ohella olevassa markkinoijan tuotteita käsittelevässä tekstissä oli mainittu Freskan Instagram-tili, ja julkaisussa oli linkki yrityksen nettisivuille. Lausunnonpyytäjän mukaan asiassa oli kysymys piilomainonnasta ja markkinoija myönsi mainoksesta unohtuneen kaupallisen yhteistyön merkinnät.

Mainonnan eettinen neuvosto vahvisti julkaisun olleen piilomainontaa, koska julkaisu ei ollut heti helposti tunnistettavissa mainokseksi. Neuvosto totesi, että mainostunnisteen tulisi olla helposti havaittavissa jokaisessa tarina- ja kela-osion julkaisussa. Sanaa “mainos” voitaisiin pitää selkeänä mainostunnisteena. Mainonnan eettinen neuvosto antoi asiassa huomautuksen.

MEN 26/2023 markkinoinnin tunnistettavuus, Instagram (huomautus)

Asiassa yksityishenkilö oli tehnyt lausuntopyynnön Unilever Finland Oy:n mainoksesta, joka oli julkaistu vaikuttajan Instagram-tilillä. Tarina-osiossa julkaistussa mainoksessa oli ilmaisu ”pr lähetys” muun tekstin perässä näytön alareunassa. Lausunnonpyytäjän mukaan julkaisu oli piilomainontaa. Markkinoijan mukaan kyseessä ei ollut kaupallinen mainonta tai maksettu yhteistyö, vaan vaikuttaja sai halutessaan julkaista tai olla julkaisematta ilmaiseen näytteeseen liittyvää sisältöä. Lisäksi markkinoijan mukaan julkaisussa oli ilmaistu selkeästi keneltä tuote oli saatu ja käytetty yleisesti tunnettua termiä ”pr-lähetys”.

Mainonnan eettinen neuvosto totesi, että menettelyä voidaan pitää markkinointina riippumatta siitä saako vaikuttaja julkaisustaan rahanarvoisena pidettävää vastiketta, jos kyseessä on sopijaosapuolten hiljaisesti eli konkludenttisesti sopima kulutushyödykkeen myynninedistämistoiminta. Mainonnan eettinen neuvosto katsoi, että tapauksessa oli kyseessä tällainen tilanne, joten julkaisu oli mainos. Lisäksi neuvosto totesi, että Instagram-tilillä julkaistun mainoksen tunnistettavuuteen vaikuttaa huomattavasti mainostunnisteen väri, sijainti ja kirjasinkoko. Tapauksen julkaisu ei ollut helposti tunnistettavissa markkinoinniksi, koska ”pr lähetys” -ilmaisu ei ole selkeä mainostunniste kuluttajan näkökulmasta. Lisäksi ilmaisu ei ollut kokonsa, sijaintinsa ja värinsä puolesta helposti havaittavissa. Julkaisu oli siis piilomainontaa ja mainonnan eettinen neuvosto antoi asiassa huomautuksen.

MEN 27/2023 markkinoinnin tunnistettavuus, Instagram (huomautus)

Asiassa yksityishenkilö oli tehnyt lausuntopyynnön Fenty Beauty -brändin mainoksesta, joka oli julkaistu vaikuttajan Instagram-tilillä. Kosmetiikkabrändin tuotteesta julkaistun videon kuvatekstissä mainittiin tekstin lopussa ”*pr gifted”. Tämä ilmaisu näkyi, kun tekstin avasi näkyviin klikkaamalla ”lisää”-kohtaa. Lausunnonpyytäjän mukaan julkaisu oli piilomainontaa. Markkinoijan mukaan vaikuttajan julkaisussa esittelemä tuote oli ilmaistuote ja vaikuttaja ei ollut velvoitettu tekemään sivullaan siihen liittyviä julkaisuja. Lisäksi markkinoija mainitsi, että mainoksessa oli maininta ”pr gifted”. Myös vaikuttaja painotti vastauksessaan samoja asioita.

Mainonnan eettinen neuvosto totesi, että tapauksessa vaikuttajan ja markkinoijan välille syntyi hiljainen sopimus hyödykkeen myynninedistämistoiminnasta, vaikka vaikuttaja ei saanut rahanarvoisena pidettävää vastiketta toiminnastaan. Tällöin vaikuttajan julkaisu oli mainos. Mainonnan eettinen neuvosto totesi myös, että sosiaalisessa mediassa julkaistun mainoksen tunnistettavuuteen vaikuttaa huomattavasti mainostunnisteen kirjasinkoko, sijainti ja väri. Neuvoston mukaan vaikuttajan julkaisu ei ollut helposti tunnistettavissa mainokseksi, koska ”pr gifted” -ilmaisu ei ole selkeä mainostunniste kuluttajan näkökulmasta ja ilmaisu tuli näkyviin vasta lisää-tekstiä klikkaamalla. Julkaisu oli siis piilomainontaa ja mainonnan eettinen neuvosto antoi asiassa huomautuksen.

MEN 28/2023 markkinoinnin tunnistettavuus, Instagram (huomautus)

Asiassa yksityishenkilö oli tehnyt lausuntopyynnön UAB Technostika -yrityksen mainoksesta, jonka urheilijana ja valmentajana toimiva vaikuttaja oli julkaissut Instagram-tililleen. Julkaisussa oli mainostettavien nikotiinipussien tuotepakkauskuvien ohella teksti, jossa kerrottiin yrityksen alennusmyynnistä. Julkaisussa myös mainittiin yrityksen Instagram-tili ja julkaisussa oli linkki yrityksen verkkokauppaan. Lausunnonpyytäjän mukaan julkaisu oli piilomainontaa ja vaikuttajan ei ollut hänen mukaansa sopivaa urheilijana mainostaa nikotiinituotteita. Markkinoija ja vaikuttaja eivät olleet antaneet vastausta asiassa.

Mainonnan eettisen neuvoston mukaan julkaisu ei ollut helposti tunnistettavissa mainokseksi ICC:n markkinointisääntöjen edellyttämällä tavalla. Lisäksi neuvosto totesi, että nuorille ei saa mainostaa heille sopimattomia tuotteita. Menestynyt kehonrakenteja ja valmentaja oli mainostanut myös nuoria kiinnostavalla Instagram-tilillään nikotiinipusseja, jotka ovat nuorille sopimaton tuote. Tämän johdosta mainonnan eettinen neuvosto katsoi markkinoinnin olleen hyvän tavan vastaista ja antoi asiassa huomautuksen.

Kuva: Unsplash, Steve Gale