Mainonnan eettinen neuvosto antoi kolme uutta lausuntoa

Mainonnan eettinen neuvosto (MEN) antoi 23. toukokuuta 2025 yhden huomautuksen siitä, että markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinointisääntöjen edellyttämällä tavalla sekä yhden vapauttavan lausunnon, jossa mainoksen ei katsottu olevan hyvän tavan vastainen. Lisäksi MEN totesi yhdessä lausunnossa, ettei sillä ollut toimivaltaa.

MEN 20/2025, vapauttava, Olo-apteekki Oy

MEN sai lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Olo-apteekki Oy:n markkinoinnista, jonka hän koki loukkaavana ja visuaalisesti inhottavana. Olo-apteekki oli julkaissut mainoksen Instagram-tilillä ”oloapteekki”, jossa naisen alapää kuvataan verigreippinä ja mainoksessa käytetään ilmaisua ”kuivaa kuin Saharassa”. Lisäksi mainoksen tekstissä kerrottiin reseptilääkkeiden tilaamisesta verkon kautta.

Markkinoijan mukaan verkkoapteekin asiakaskunnassa korostuvat intiimivaivoista kärsivät asiakkaat ja mainonnalla pyritään tavoittamaan tällaiset asiakkaat. Markkinoija perustelee, ettei mainos väheksy tai loukkaa apteekin asiakasta, vaan kyseessä on tavanomainen apteekkiasiointiaihe.

MEN totesi, ettei mainoksessa käytetyn symboliikan voitu katsoa esittävän naista alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla taikka muutoin hyvän tavan vastaisesti. MEN katsoi, ettei mainonta ollut hyvän tavan vastaista.

MEN 21/2025, huomautus, Poppamies Oy

Yksityishenkilö pyysi MEN:iltä lausuntoa Poppamies Oy:n markkinoinnista. Vaikuttajat olivat julkaisseet 14.4.2024 mainoksen YouTube-kanavallaan ”Chilibbqbros”, jossa esiteltiin Poppamiehen uutuustuotteita. Videolla ei ollut mainostunnistetta, joten lausuntopyytäjän mukaan kyseessä oli piilomainontaa.

Markkinoijan mukaan he eivät olleet sopineet Chilibbqbrosin kanssa tuotteiden mainostamisesta, vaan lähettäneet tuotteita testattavaksi Chilibbqbrosin pyynnöstä.

MEN toteaa, että asiassa tulee ottaa huomioon neuvoston aiemmat lausunnot markkinoinnin tunnistettavuudesta (esim. MEN 18/2019 ja 37/2020).  Huomiota tulee kiinnittää, miltä julkaisu näyttää sen vastaanottajan eli kuluttajan näkökulmasta. Mainos tulisi olla vaivatta tunnistettavissa mainokseksi yhdellä silmäyksellä erityisesti, kun se julkaistaan sosiaalisen median kanavilla.

Esitetyn selvityksen mukaan arvioitavana olevassa tapauksessa markkinoija on antanut vastikkeetta tuotteita vaikuttajille ja muutoinkin toiminut vaikuttajien ”sponsorina” säännönmukaisesti. Tuotteita esitellään mainosmaisesti ja näin ollen MEN katsoo, että vaikuttajat markkinoivat yrityksen lukuun.

MEN katsoi, ettei videolla ollut suullista mainintaa tai selkeää ja vaivatta havaittavaa kirjallista mainostunnistetta. MEN totesi julkaisun markkinoinnin olevan piilomainontaa. Tahojen tulee ryhtyä tarpeellisiin toimenpiteisiin menettelyn korjaamiseksi.

MEN 22/2025, ei toimivaltaa, Microsoft Oy

MEN sai lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Microsoft Copilot -tekoälyn linkeistä sen tuottamassa tekstissä. Lausuntopyytäjän mukaan linkkien kohdalla ei ollut mainintaa, että ne olisivat mainoksia, mutta ne vaikuttivat mainoslinkeiltä. Hänen mielestään kyse oli piilomainonnasta.

Microsoft Oy vastasi, että Copilotin antamat linkit tarjoavat käyttäjälle mahdollisuuden tarkistaa ja tutkia sisältöä. Kaikki mainokset merkitään sellaisiksi, ja Microsoft saa provisioita tai muuta korvausta Copilotin antamien tuotesuositusten tai hakutulosten osalta.

MEN toteaa, että esitetyn selvityksen perusteella lausuntopyynnön kohteena oleva materiaali ei ole kaupallista viestintää, joten neuvosto ole toimivaltainen antamaan asiasta lausuntoa.

Kuva: Unsplash/Tânia Mousinho