Dupe-riidat laajenevat tuotteista markkinointikäytäntöihin

Kosmetiikkabrändi Glow Recipe on laajentanut kilpailijaansa MCoBeautyä vastaan nostamaansa kannetta ja lisännyt vastaajaksi vähittäiskauppaketju Targetin. Tapaus on esimerkki siitä, miten dupeihin liittyvissä riidoissa huomio kohdistuu yhä useammin tuotteiden lisäksi myös markkinointikäytäntöihin.

Glow Recipe jätti kesäkuun alussa New Yorkin liittovaltion tuomioistuimeen muutetun kanteen, jossa se lisää vastaajaksi vähittäiskauppaketju Targetin. Tapauksen keskiössä ovat väitteet siitä, että MCoBeautyn Ultra-Dew Serum -tuote jäljittelee Glow Recipen Watermelon Glow Niacinamide Dew Drops -tuotetta tavalla, joka loukkaa yhtiön tavaramerkki- ja trade dress -oikeuksia. Trade dress -suojalla tarkoitetaan tuotteen tai pakkauksen tunnistettavaa ulkoasua. Glow Recipe väittää lisäksi, että MCoBeauty ja Target ovat pyrkineet hyötymään Dew Drops -tuotteen tunnettuudesta erilaisten digitaalisten markkinointikeinojen avulla.

Kanteessa viitataan muun muassa hakusanamainontaan, sosiaalisen median sisältöihin, verkkokauppojen tuoteluetteloihin ja hakukoneoptimointiin. Glow Recipen mukaan näiden toimien tarkoituksena on ollut ohjata sen tuotteista kiinnostuneita kuluttajia MCoBeautyn kilpailevan tuotteen pariin.

Glow Recipe vetoaa myös niin sanottuun alustavan kiinnostuksen sekaannuksen teoriaan (initial interest confusion). Teorian mukaan kuluttajan huomio voidaan ohjata kilpailijan tuotteeseen jo ennen ostopäätöstä hyödyntämällä tunnetun brändin nimeä tai mainetta.

Lisäksi Glow Recipe viittaa kanteessaan kuluttajien kommentteihin, joissa Ultra-Dew Serumiin viitataan Dew Drops -tuotteen kopiona. Tämä korostaa dupe-tuotteisiin liittyvää tavaramerkkioikeudellista erityispiirrettä. Tavaramerkkioikeudessa keskeinen kysymys on perinteisesti ollut, sekoittavatko kuluttajat tuotteiden alkuperän. Dupe-tuotteiden vetovoima puolestaan perustuu kuitenkin usein juuri siihen, että kuluttajat tunnistavat, mitä tunnettua tuotetta jäljitellään.

Targetin lisääminen vastaajaksi laajentaa tarkastelua valmistajasta myös jälleenmyyjiin. Glow Recipen mukaan Target on käyttänyt verkkosivuillaan esimerkiksi Glow Recipeen ja Dew Dropsiin viittaavia termejä metatiedoissa ja hakukoneoptimoinnissa.

Tapaus kuvastaa laajempaa kehitystä, jossa immateriaalioikeudellisia vaatimuksia kohdistetaan yhä useammin myös digitaalisiin markkinointi- ja hakukäytäntöihin, eikä pelkästään itse tuotteisiin.

Alkuperäisen uutisen voit lukea täältä. 

Kuva: Unsplash / Point Normal