Dupe-kulttuuri haastaa tavaramerkkioikeuden perinteiset rajat

Halpojen niin sanottujen dupe-tuotteiden suosio on kasvanut räjähdysmäisesti sosiaalisessa mediassa. Ilmiö on siirtynyt myös oikeussaleihin, joissa joudutaan määrittelemään, kuinka pitkälle tuotteen ulkonäköä saa jäljitellä ilman, että dupe-tuote rikkoo alkuperäisen tuotteen aineettomia oikeuksia.

Dupe-kulttuurilla tarkoitetaan edullisia tuotteita, jotka muistuttavat ulkonäöltään tai pakkaukseltaan tunnettuja ja kalliimpia brändejä, mutta eivät käytä niiden nimeä tai logoa. Ilmiö on kasvanut nopeasti erityisesti sosiaalisen median vauhdittamana, ja samalla se on siirtänyt painopistettä perinteisestä tavaramerkkiloukkauksesta tuotteen ja pakkauksen kokonaisilmeen suojan oikeudelliseen arviointiin. Suomessa dupe-tuotteita löytää erityisesti Normal-kauppaketjun hyllyiltä.

Toisin kuin väärennökset, dupet eivät suoraan väitä olevansa alkuperäisiä. Juuri tämä tekee niistä immateriaalioikeudellisesti haasteellisia. Brändit eivät voi suoraan vedota perinteiseen tavaramerkin väärinkäyttöön, koska dupe-tuote ei väitä olevansa alkuperäisen brändin tuote millään tasolla. Tämän sijaan brändit ovat alkaneet nojata niin sanottuun trade dress -suojaan. Trade dress kattaa tuotteen tai palvelun ulkoasun kokonaisuuden, kuten muodon, värimaailman, pakkauksen ja visuaalisen vaikutelman, mikäli se toimii alkuperäisen brändin tunnusmerkkinä eikä ole puhtaasti funktionaalinen.

Yhdysvalloissa useat tuoreet oikeusjutut osoittavat, että brändit pyrkivät laajentamaan trade dress -suojan soveltamisalaa. Urheiluvaatebrändi Lululemon on haastanut vähittäiskauppaketju Costcon oikeuteen väittäen sen myyvän vaatteita, jotka muistuttavat liiaksi Lululemonin tunnusomaisia malleja. Kosmetiikka-alalla Sol de Janeiro on taaskin nostanut kanteen kilpailijaansa vastaan pakkauksen ja markkinointiviestinnän jäljittelystä, ja elintarvikesektorilla Smucker’s on haastanut elintarvikekauppaketjun Trader Joe’sin oikeuteen väittäen tämän loukkaavan Uncrustables tuotteiden trade dressiä.

Tapaukset näyttävät, että trade dress -kiistoja käydään nyt muodin ja luksustuotteiden lisäksi myös tavanomaisista kulutushyödykkeistä. Oikeusjutuissa keskeinen kysymys on, syntyykö kuluttajalle sekaannuksen vaara tuotteen alkuperästä tai taloudellisesta yhteydestä, ja onko suojattavaksi vaadittu ulkoasu aidosti erottamiskykyinen vai alalle tavanomainen.

Nopeat trendisyklit ja pikatuotanto aiheuttavat haasteita myös oikeussuojan tehokkuudelle. Oikeusprosessit ovat hitaita suhteessa markkinoiden liikkeisiin, ja tuomioistuimilta odotetaankin nyt laajempia linjauksia, jotka selkiyttäisivät trade dress -suojan soveltamisalaa dupe-tuotteiden kohdalla.

Alkuperäisen uutisen voit lukea täältä.

Kuva: Unsplash / Kier in Sight Archives