Vapaamatkustajana tunnetun merkin siivellä. Voimariini-Oivariini-Ingmariini ja taloudelliset realiteetit

(IPRinfo 3/2010)

Tuomioistuinten tulisi mieltää taloudelliset olot, joissa liikeyritykset toimivat, ja ottaa ne huomioon ratkaisuissaan.
Tavaramerkkipiireissä on kuluneena keväänä keskusteltu paljon korkeimman oikeuden helmikuisesta leviterasvaratkaisusta. KKO totesi, että Arla Ingman Oy Ab:n tavaramerkin INGMARIINI ja Valio Oy:n tavaramerkkien VOIMARIINI ja OIVARIINI välillä ei ollut sellaista samankaltaisuutta eikä siten sellaista tavaramerkkilain 6 § 2 momentin edellyttämää yhteyttä, että Ingmanin merkki olisi loukannut Valion oikeutta tavaramerkkeihinsä.

Tavaramerkkioikeuteen painottuneessa keskustelussa vähemmälle huomiolle on jäänyt, missä määrin ratkaisu vastaa taloudellisia realiteetteja, jotka ovat kiistattomasti muodostumassa yhä tärkeämmiksi tarkasteltaessa immateriaalioikeuksia ja tulkittaessa niihin liittyviä tapauksia. Tarkastelen tässä lyhyesti tapaukseen liittyviä talous- ja kilpailuoikeudellisia näkökohtia.

Hintakilpailussa pyrittävä lähelle markkinajohtajaa
Valio ja Ingman ovat kiistatta kilpailijoita. On epätodennäköistä, että kilpailu olisi leviterasvoissa vähemmän kovaa kuin muissa kuluttajatavaroissa. Markkinajohtajan, eli tässä Valion, kilpailijoilla on periaatteessa valittavanaan kaksi strategiaa: kilpailu laadulla tai hinnalla.

Laadulla kilpailtaessa on tärkeätä erottautua vaikkapa tuomalla markkinoille erilaatuinen tai ns. funktionaalinen tuote, esimerkiksi kolesterolia alentava rasva.

Jos taas päähuomio kiinnittyy hintoihin, ei erottautuminen muiden tekijöiden kuten tavaramerkin perusteella ole yhtä tärkeätä. Päinvastoin, voi olla etu asettua lähelle markkinajohtajaa. Tästä voi saada vetoapua, jos kuluttajille syntyy mielleyhtymä kilpailevien tuotteiden ja niiden tunnusten välille.

Hinnoilla kilpailtaessa vetoapu voi myös tarjota mahdollisuuden kustannussäästöihin: tuotekehitykseen ja markkinointiin ei tarvitse tällöin investoida niin merkittävästi.

Eriävissä mielipiteissä kilpailuoikeudellisia argumentteja
On pohdittu, miksi KKO käräjäoikeuden ja hovioikeuden näkemyksistä poiketen ei katsonut TMerkkiL 6 § 2 momentin mukaista yhteyttä olevan. Keskustelua on käyty myös siitä, missä määrin ratkaisu vastaa Euroopan unionin tuomioistuimen (EUT) näkemystä laajalti tunnettujen merkkien suojasta.

Yksi oikeusneuvos jätti eriävän mielipiteen KKO:n ratkaisun perusteluista. Hän oli pitkälti samaa mieltä kuin hovioikeus: merkeillä on yhteys kohdeyleisön mielissä. Ingman on käyttänyt hyväkseen Valion tunnettujen tavaramerkkien erottamiskykyä ja mainetta, mutta Ingmanilla oli ollut TMerkkilL 6 § 2 momentin mukainen hyväksyttävä syy toiminnalleen.

Hänen mukaansa MARIINI ja ARIINI -päätteiden rajaaminen yksinomaan Valion suojatuiksi tavaramerkkioikeuksiksi rajoittaisi kohtuuttomasti samalla alalla toimivien kilpailijoiden mahdollisuuksia tarjota markkinoilla omia margariininomaisia tuotteitaan. Lisäksi INGMARIINI oli johdonmukaista jatkoa yhtiön aikaisemmin rekisteröimille ING-alkuisille tavaramerkeille.

Eri mieltä ollut jäsen näyttää siten antavan merkitystä kilpailuoikeudellisille eli taloudellisille seikoille. Argumentointi jää kuitenkin niukaksi. Mielestäni siinä on kyse kuitenkin varsin perinteisestä tavaramerkkioikeudellisesta käsityksestä, johon toki sisältyy kilpailuoikeudellinen elementti. Voisihan kilpailua käydä vallan hyvin käyttämällä vaikkapa sanaa ”levite”.
Kilpailullisesti ei ole tarvetta asemoitua markkinoille kuten Ingman on tehnyt, ellei siihen ole olemassa jokin erityinen syy. Asiaa olisi siis pitänyt tuomioistuimessa käsitellä tarkemmin.

Missä määrin kilpailijaa voidaan käyttää hyväksi kilpailun nimissä? HO:n ratkaisusta eri mieltä ollut hovioikeudenneuvos katsoi tämän rajan ylittyneen: elleivät Valion tavaramerkit nauttisi tehokasta suojaa, erottamiskykyinen MARIINI-pääte vesittyisi ja Valion investoinnit merkkeihinsä valuisivat hukkaan.

Tieto merkkien markkinaosuuksien kehittymisestä relevantteina ajanjaksoina olisi saattanut avata ratkaisuun taloudellisen näkökulman. Tiedossani ei ole, onko tuomioistuimilla ollut käytössään tällaista aineistoa.

Vuonna 2004 EU-säädöksellä kiellettiin käyttämästä sanaa ”voi” tuotteessa, jonka rasvaosa ei ole kokonaan maitorasvaa. Valio muutti laajalti tunnetun tavaramerkkinsä VOIMARIINI tavaramerkiksi OIVARIINI. Pian tämän jälkeen myös tavaramerkki INGMARIINI otettiin käyttöön. On vaikeaa välttyä ajatukselta, että Ingman on hyödyntänyt tilannetta.

Kilpailun luonteeseen toki kuuluu, että hyödynnetään vastapelurin heikkouksia tai markkinoilla syntynyttä tilannetta. Olisi kuitenkin riidan syntyessä luontevaa ottaa kantaa siihen, onko kysymys epäoikeudenmukaisesta hyväksikäytöstä, ja missä kilpailun raja kulkee. Tavaramerkithän toimivat myös kilpailun välineinä eli niillä on ns. kilpailufunktio.

Laajalti tunnettu tavaramerkki ja vapaamatkustaminen
Valio teetti helmikuussa 2006 markkinatutkimuksen merkkiensä tunnettuudesta. Vastaajista 87 prosenttia tunnisti jollakin lailla tavaramerkin VOIMARIINI ja 79 prosenttia merkin OIVARIINI. Pääasiassa tällä perusteella kaikki oikeusasteet katsoivat, että merkit ovat tavaramerkkilain 6 §:n 2 momentin mukaisia laajalti tunnettuja tavaramerkkejä.

KKO esittää OIVARIINI-merkin tunnettuudesta lisäperustelun. Tavaramerkki OIVARIINI rekisteröitiin 15.11.2004, vain pari kuukautta ennen kuin merkin INGMARIINI rekisteröintiä haettiin. KKO:n mukaan OIVARIINI ei ole voinut olla vielä tuolloin laajalti tunnettu. KKO toteaa kuitenkin:
”On kuitenkin otettava huomioon, että — Valio on lopettanut tavaramerkin VOIMARIINI käytön samassa yhteydessä kuin yhtiö on ottanut samalle tuotteelle käyttöön tavaramerkin OIVARIINI. Jatkaessaan tämän jälkeen tuotteen markkinointia uudella tavaramerkillä yhtiö on voinut hyödyntää aiemman tavaramerkkinsä laajaa tunnettuisuutta uuden tavaramerkkinsä tunnetuksi tekemisessä.”

KKO:n mukaan näissä oloissa uuden merkin on ollut mahdollista saavuttaa nopeasti laaja tunnettuisuus.

OIVARIINI siis on hyödyntänyt VOIMARIINI-tavaramerkin mainetta. Lienee perusteltua kysyä, miksei sitten tavaramerkki INGMARIINI olisi hyötynyt VOIMARIINI-merkin laajasta tunnettuisuudesta ja Valion mittavasta markkinointikampanjasta tavaramerkin vaihdossa.

Olisi ollut perusteltua pohtia tavaramerkin alkuperä- ja kilpailufunktion suhdetta. Taloudelliset realiteetit puhuvat sen puolesta, että kysymys on vapaamatkustamisesta. Vähemmän tunnetut merkit hyödyntävät usein tunnettujen brändien tai merkkien vetovoimaa. Taloudellisen argumentoinnin avaaminen ja rajan osoittaminen tältäkin osin olisi ollut hyödyllistä tulevia tapauksia ajatellen.

Kuluttajat, tietoisuus ja alkuperäfunktio
Pohtiessaan sitä, yhdistävätkö suomalaiset keskivertokuluttajat merkit VOIMARIINI, OIVARIINI ja INGMARIINI toisiinsa vai eivät, KKO toteaa, että suomalaisten voidaan katsoa tietävän Valion ja Ingmanin olevan toisistaan erillisiä maitotaloustuotteiden ja erilaisten levitteiden merkittäviä valmistajia.

Kun vielä merkkien alkuosat eroavat toisistaan, KKO:n mukaan tämä puhuu sitä vastaan, että keskivertokuluttaja yhdistäisi merkit toisiinsa lain 6 § 2 momentin edellyttämällä tavalla.

Näin ollen Ingman ei olisi juurikaan voinut hyödyntää Valion tavaramerkkien VOIMARIINI ja OIVARIINI laajaa tunnettuisuutta eikä markkinointia merkkien vaihtuessa. Kuluttajathan ovat koko ajan tienneet, että merkeillä on eri alkuperä. Mutta onko todella näin?

HO:n eri mieltä ollut jäsen toteaa, että sekoittaminen yksilötasolla yleensä perustuu huonoon havainnointiin, virhetunnistuksiin pienten erojen seurauksena ja vääriin assosiaatioihin. Lisäksi on tutkimustietoa siitä, että kuluttaja käyttää vain muutamia sekunteja tavaroita kaupan hyllyltä valikoidessaan. Ingmanissa tapahtuneet omistajamuutokset sekä maitotuotteiden että jäätelön osalta eivät ole omiaan selkeyttämään tilannetta.

Taloudellisten argumenttien merkitys kasvaa
Kaikki edellä mainitut taloudelliset realiteetit puhuvat vastakkaisen ratkaisun puolesta kuin mihin KKO on nyt päätynyt. Myös Euroopan unionin tuomioistuimen tuore ratkaisu L´Oreal-tapauksessa (C-487/07) olisi myös tässä yhteydessä pitänyt ottaa huomioon: siinä annetaan painoa myös tavaramerkin muille funktioille kuin alkuperäfunktiolle.

Tarkoitukseni ei ole argumentoida tietyn lopputuleman puolesta. Haluan tuoda esille, kuinka tähdellistä olisi, että tuomioistuinten ratkaisuissa miellettäisiin ne taloudelliset olot, joissa liikeyritykset toimivat ja näiden seikkojen yhteys oikeudellisiin ratkaisuihin. Oikeudellisia normeja ei voida tulkinnassa irrottaa siitä liiketaloudellisesta ympäristöstä, jonka ohjaamiseksi ne on tarkoitettu. Tämä koskee myös yhä enemmän immateriaalioikeudellisia säännöksiä.

Max Oker-Blom
dosentti
Hanken

Valio Oy v. Ingman Foods Oy Ab oikeusistuimissa
Valio oli (2005) vaatinut Helsingin käräjäoikeutta mm. vahvistamaan Ingman Oy Ab:n rekisteröidyn tavaramerkin INGMARIINI loukkaavan Valiolle rekisteröityjä tavaramerkkejä VOIMARIINI, OIVARIINI ja MARIINI. Käräjäoikeus oli (2006) katsonut, etteivät merkit ole sekoitettavissa tavaramerkkilain 6 § 1 momentin tarkoittamalla tavalla.

Helsingin hovioikeus (2007) puolestaan arvioi, että merkit ovat tavaramerkkilain 6 § 2 momentin tarkoittamalla tavalla sekoitettavissa. HO katsoi, että INGMARIINI-merkin käyttö oli linjassa Ingmanin aiempien tavaramerkkirekisteröintien kanssa, ja että merkin alkuosa viittaa elinkeinonharjoittajan nimeen.

Tämä ei vielä yksinään ollut riittävä syy INGMARIINI-merkin käytön hyväksyttävyydelle, mutta HO:n mukaan MARIINI- ja RIINI-päätteet viittaavat tuotteiden laatua kuvaavaan sanaan margariini, joten niihin ei voi kukaan saada yksinoikeutta. Hovioikeus pysytti käräjäoikeuden välituomion.

Korkein oikeus myönsi Valiolle valitusluvan. KKO katsoi (2010) samoin perustein kuin alemmat oikeusasteet ensinnäkin, etteivät tavaramerkit ole sekoitettavissa ja toisekseen, että sekä VOIMARIINI että sen sijaan lanseerattu nuori tavaramerkki OIVARIINI ovat laajalti tunnettuja tunnusmerkkejä.

KKO:n mielestä Ingmanin merkki ei herätä keskivertokuluttajassa mielikuvaa, jonka hän mielessään yhdistäisi Valion tavaramerkkeihin eikä se siksi loukkaa Valion oikeutta tavaramerkkeihinsä. Tavaramerkkien välillä ei siis vallitse tavaramerkkilain 6 §:n 2 momentissa tarkoitettua yhteyttä. Näillä perusteilla korkein oikeus pysytti hovioikeuden tuomion.

Helsingin käräjäoikeus 31.5.2006, 13211, Dnro 05/20188
Helsingin hovioikeus 1.3.2007, tuomio Nro 723, Dnro S 06/2021
Korkein oikeus, KKO:2010:12, 19.2.2010, Dnro: S2007/386

Hovioikeuden Voimariini-ratkaisu (10.03.2007; diaarinro S06/2021) on referoitu IPR University Centerin OIKKU-tietokannassa HO:2007:723. Korkeimman oikeuden ratkaisu KKO:2010:12 (19.2.2010) on Finlex-tietopankissa:
http://www.finlex.fi/fi/oikeus/kko/kko/2010/20100012