Onks toi aito

(IPRinfo 4/2010)

Mikä jäljitelmätuotteessa viehättää? Linda Turunen etsi gradussaan vastausta nuorilta muodin suurkuluttajilta. Kuluttajatutkimuksen laitos palkitsi työn vuoden parhaana.

Aurinko paistoi, kun Linda Turunen osti 15-vuotiaana Kreikan-lomalla Luis Vuittonin laukun näköisen kassin.
Myöhemmin markkinoinnin opiskelijana Vaasan yliopistossa hän teki kandityön siitä, mitä luksus on, ja jatkoi tutkimalla gradussaan merkityksiä, joita luksustuotteilla ja niiden väärennöksillä on kuluttajien mielissä.

– Luksusmarkkinat ovat isot, mutta feikkimarkkinat kasvavat niitä nopeammin, Turunen toteaa.

Yksilöllinen kuten muutkin
Ristiriitainen halu erottua massasta ja kuulua yksilöllisten ihmisten ryhmään saa kuluttajat valitsemaan luksusbrändituotteita. Turusta kiinnostaa väärennöksen lumo: miksi kuluttaja ostaa halvan kopion muotiasusteesta?
Laukun avulla halutaan viestiä siitä ryhmästä, johon kuulutaan tai haluttaisiin kuulua. Sen avulla voi tavoitella asemaa ja ylläpitää roolia.

– Aidolla luksuksella voidaan nähdä enemmän henkilökohtaisia merkityksiä, kun taas väärennöksen ostaminen liittyy sosiaalisiin merkityksiin. Ostamalla aidon tuotteen todistelet siis itsellesi. Ostamalla väärennöksen todistelet itsestäsi jotain muille, tutkija kiteyttää.

Tutkimusten mukaan tuoteväärennökset ovat nykyään sosiaalisesti yhä hyväksytympiä.

– Feikkiin ei enää suhtauduta pelkästään vakavasti, vaan se voi olla vitsi tai aidon tuotteen ivailua.

Jotkut käyttävät väärennöstä pilkkaamaan aitojen merkkituotteiden käyttäjiä.

On kuitenkin yhä niitä, joita vaivaa pelko kopion paljastumisesta ja siitä, että kopion käyttäjä leimataan köyhäksi pyrkyriksi.

Pyrkimys aitouteen
Nuorilla on vahva tieto siitä, että kopiohuivin, -kellon tai -laukun ostaminen on väärin, mutta nuorten omat sosiaaliset pyrkimykset ovat sitä tärkeämpiä.

– Nuorille merkkituote on kova juttu. Se antaa tyylin pukeutua ja tavan käyttäytyä. Oikeaa merkkiä käyttämällä voi kuulua vaikka samaan jengiin kuin ihailtu ja suosittu Paris Hilton.

Vanhan ja vakaan on helppo naureskella näille pyrkimyksille. Nuorelle oman paikan löytäminen on kuitenkin tärkeää, kun hän siirtyy opiskeluun ja töihin.

– Vanhemmiten on pääasiassa kyse tuotteesta, eikä enää oman minän esiin tuomisesta, siksi tutkin nuorten suhtautumista asiaan.

Kertomus paljastaa
Väärennöksen ostaminen on arkaluontoinen asia, josta ihmiset eivät mielellään kerro avoimesti ja nimellään. Siksi tutkija pyysi nuoria kirjoittamaan luksustuotteita sisältävästä kuvasta tarinan.

Narratiivia analysoimalla Turunen päätteli, mitä plagiaateista ja niiden käytöstä oikeasti ajatellaan. Vastaajat olivat 18-30-vuotiaita muodin suurkuluttajia Suomessa, jotka löytyivät netistä muoti- ja tyyliblogien kautta.

Suomessa tunnettujen laukkujen ja aurinkolasien väärennöksiä ei myydä kadulla, vaan ne pitää hakea ulkomailta kuten Turkista tai Kiinasta.

– Tuote saa arvonsa muistosta. Se tekee väärennöksestä suomalaiselle hienomman kuin vaikkapa espanjalaiselle, joka voi ostaa piraattituotteen kotikaupunkinsa turistikadulta.

Yleensä feikin tunnistaa halvasta hinnasta. Aidon luksustuotteen arvostaja ei osta vahingossa kopiokassia kadulta. Netissä aidon tunnistaminen voi olla vaikeampaa.

– Uusi juttu on myydä väärennöksiä netissä aidon hinnalla.

Merkitön ei ole mitään
Tutkija yllättyi tutkimustuloksista.

– Pidin feikkiä luksuksen vastakohtana, mutta näin ei ole, vaan luksuksen vastakohta on no brand -tuote.

Plagiaatti voi olla luksuksen yksi ilmenemismuoto. Sillä on edes luksukselta kopioitu voima viestiä jotain kantajastaan, kun taas merkitön ei kerro mitään.

Vain vahvaa ja tasokasta brändiä kopioidaan.

– Feikki lisää brändin tunnettuutta, samalla tosin brändiarvo laskee, kun yhä usempi käyttää sitä.

Nyt jatkotutkijana Turunen tutkii luksuksen aitoutta. Häntä ihmetyttää, voiko olla aitoa luksusta ilman väärennöstä.
Turunen uskoo, että kopioteollisuuden suitsiminen on tulevaisuudessa valtava haaste. Väärennösten määrä ja laatu ovat kasvaneet, eikä ulkopuolinen pysty nopeasti arvioimaan vaikkapa Rolex-kellon alkuperää.

– Itseään ei silti pysty huijaamaan.

Nuorta Linda Turusta nolotti vastata kysyjille, että oma laukku ei olekaan aito. Vanhemmiten hänestä onkin tullut aidon laukun käyttäjä.

– Tutkimuksen kautta olen myös halunnut oppia ymmärtämään itseäni, hän naurahtaa.

Kuka ostaa väärennöksen?

  • Epävarma wannabe haluaa kuulua ryhmään.
  • Kerskailija teeskentelee rikkautta ja esittelee omaisuutta.
  • Säästäväinen onnenonkija unelmoi aidosta ja pyrkii statukseen.
  • Trendivirtojen hetkessä eläjä kokeilee feikkiä ja hylkää sen, kun muoti muuttuu.
  • Käytännöllinen ja merkistä piittaamaton voi ostaa vahingossa väärennöksen josta tykkää, vaikka ei tunne merkkejä.
  • Varmistelija ostaa feikin, vaikka kaapissa on aito. Hän pelkää, että aito kolhiintuu tai varastetaan. Kopio-Rolexia käytetään arkena ja aitoa viikonloppuna.
  • Selittelijä tai totuuden kaunistelija uskoo toimivansa kuten Robin Hood. Omasta mielestään hän tukee köyhiä kiinalaisia ja varastaa rikkaalta ökymerkiltä. Jotkut uskovat, että väärennös on ylijäämää samasta tehtaasta kuin aidot, mutta lipsahtanut väärälle linjalle. Tuote on siis lähes aito.

Vuoden paras kulutustutkimusgradu
Kulutustutkimuksen seura palkitsi Linda Turusen pro gradu -tutkimuksen vuoden parhaana kulutustutkimuksen graduna. Palkinnon saajan valitsi kolmesta ehdokkaasta Aalto-yliopiston akatemiatutkija, Kuluttajatutkimuskeskuksen tutkimusprofessori Mika Pantzar.