Olympiahuumaa ja markkinahumua – Olympiakomitea suojaa tiukasti tunnuksiaan ja sponsoreitaan

(IPRinfo 4/2009)

Olympiaisännäksi tarjoutuvat maat joutuvat tiukentamaan lainsäädäntöään Kansainvälisen olympiakomitean toiveiden mukaan.

Vancouverin Whistlerissä kisajärjestelyt ensi vuoden talviolympialaisia varten ovat edenneet pitkälle.

Kisoja säestävä markkinointihuuma on saanut sekä monikansalliset suuryritykset että pienet kioskinpitäjät liikkeelle, sillä kansoja yhdistävä urheilutapahtuma tarjoaa ainutlaatuisen tilaisuuden saada brändille maailmanlaajuista näkyvyyttä ja edistää myyntiä. Urheiluun liittyy paljon positiivisia mielikuvia, joita yritykset mielellään näkevät kuluttajien yhdistävän myös niiden tuotteisiin.

Koska huomattava osa kisajärjestelyistä rahoitetaan sponsorointi- ja toimitussopimuksilla, oikeus käyttää olympiakisojen tunnusmerkkejä on tarkoin säädelty. Kansainvälinen olympiakomitea (IOC) omistaa olympialaisten peruskirjan nojalla oikeudet kisatunnuksiin kuten lippuun, renkaisiin ja sanaan ”olympialaiset”.

Kaupallisten intressien suoja vahvistunut
Valtiot ovat IOC:n valtuuttamina perustaneet kansalliset olympiakomiteansa, joiden tehtäviin kuuluu muun muassa suojella tunnuksia väärinkäytöltä. Tehtävään on suhtauduttu erityisen vakavasti vuoden 1984 jälkeen, jolloin Los Angelesin olympialaisten yhteydessä kisojen kaupallista profiilia nostettiin merkittävästi.

Nykyään isäntämaaksi haluavien valtioiden lainsäädäntöjä tarkistetaan hyvissä ajoin ennen valintaa, jotta IOC voi varmistua, että ehdokkaat pystyvät suojaamaan kisojen kaupallisia intressejä.

Kiina aiheutti huolta, kun huomioon otettiin maan tunnetusti löyhä IPR-suoja. Pekingin kisoja varten säädettiin kuitenkin ankara erityislaki. Sen nojalla olympialaisten tunnusten loukkauksesta määrättävä korvaus ylitti selvästi tavaramerkkiloukkauksesta maksettavan korvauksen.

Lontoossa järjestettäviä olympialaisia varten säädettiin erityislaki jo vuonna 2006. Kisoihin oli tuolloin aikaa vielä kuusi vuotta.

Väijytysmarkkinointi järjestäjien riesana
IOC:n tiukka linja yhteistyökumppaneiden intressien suojelemisessa on kiistatta mahdollistanut olympialaisten jatkuvuuden ja niiden aseman säilymisen.

Kansalliset erikoislait ovat kuitenkin saaneet osakseen kritiikkiäkin liiallisesta ankaruudestaan. Myös Kanadan viranomaisten järeät toimenpiteet Vancouverin kisojen niin kutsuttuja väijytysmarkkinoitsijoita vastaan ovat herättäneet keskustelua suojan laajuuden hyväksyttävyydestä.

Väijytysmarkkinoinnilla (ambush marketing) tarkoitetaan toimintaa, jolla yritys pyrkii assosioimaan tuotteitaan tilaisuuteen, vaikka ei kuulu sen virallisiin yhteistyökumppaneihin. Käsite viittaa luovasti suunniteltuun markkinointistrategiaan, jolla hyödynnetään julkisuutta herättävän tapahtuman mainetta loukkaamatta kuitenkaan immateriaalioikeuksia.

Myyntipiste perustetaan esimerkiksi välittömästi kisapaikan yhteyteen, järjestetään kilpailu, jonka palkintona on lippuja tapahtumaan tai ryhdytään yksittäisen urheilijan sponsoriksi. Atlantan olympialaisissa 1996 pidetyssä lehdistötilaisuudessa Lindford Christien silmissä hohti piilolinsseillä aikaan saatu Puman logo, vaikka kisojen virallinen sponsori oli Reebok.

Kisapaikalla ei saa mainostaa
Olympialaisten sponsoroinnin tekee erityisen haastavaksi se, että mainostaminen itse kisapaikalla on kielletty. Säännöt sallivat vain yhden pienen tavaramerkin urheilijan vaatteessa. Kisaemännät kiertävät katsomoita poistamassa yleisöltä tavaramerkeillä varustettuja vaatteita ja juomapulloja.

Kiellollaan IOC on halunnut suojella olympialaisten imagoa liialliselta kaupallistamiselta. Kielto antaa myös virallisille sponsoreille lisäarvoa.

Koska virallisenkin yhteistyökumppanin markkinointimahdollisuudet ovat rajoitetut, yksinoikeudestaan miljoonia maksaneet ymmärrettävästi vaativat tehokasta suojaa vapaamatkustajia vastaan.

Jos tunnusmerkkioikeutta ei ole varsinaisesti loukattu, toimintaan on vaikea puuttua. Kun Lillehammerin olympialaisten (1994) virallinen sponsori Visa mainosti, ettei olympiakylässä hyväksytä American Expressin kortteja, jälkimmäinen laati tv-mainoksen: ”If you travel to Lillehammer, you’ll need a passport, but you don’t need a Visa”.

Kanadan erityislaki suojaa jopa sanat WINTER ja 2010
Mainostajien kekseliäät temput ovat kehittäneet erityislakien avulla suojattavia ”olympialaisten brändiin” kuuluvia tunnuksia yhä kattavampaan suuntaan. Sydneyn olympialaisia varten säädettiin laki, joka kielsi ei-sponsoreita käyttämästä jopa sellaisia fraaseja kuin ”Sydney Games”.

Vancouverin olympialaisia varten säädetyn Olympic and Paralympic Marks Act 2007:n (OPMA) nojalla suojattavien merkkien joukkoon kuuluvat jo sanat”winter”, ”gold”, ”silver”, ”tenth”, ”2010”. Tässä yhteydessä geneerisiä merkkejä olisi ollut mahdotonta suojella tavallisella tavaramerkkilailla. OPMAn nojalla myönnetty suoja kuitenkin raukeaa 31. joulukuuta 2010.
OPMAn suojaamien merkkien käyttäminen on kiellettyä pelien aikana, jos niillä voidaan harhaanjohtaa yleisö uskomaan, että tuotteet ovat olympialaisten virallisen elimen hyväksymiä tai kannattamia. Kiellettyä on myös erehdyttää yleisö luulemaan, että tuotteiden myyjän ja olympialaisten välillä olisi jokin muu kaupallinen yhteys.

Loukkaavien tavaroiden takavarikoinnista vastaa Kanadan turvallisuusministeri (Minister of Public Safety and Emergency Preparedness). Tunnusmerkkiloukkausta pidetään siis ilmeisesti julkista turvallisuutta vaarantavana tekona.

Vanhempia merkkejä saa yhä käyttää
OPMAn määräämästä käyttökiellosta on myös poikkeuksia. Se ei esimerkiksi koske ennen 2.3.2007 käyttöön otettuja tavaramerkkejä.

Vancouverin järjestelytoimikunta (VANOC) sai vuonna 2004 osakseen runsaasti negatiivista julkisuutta, kun se vaati Olympia Pizza -ravintolaa vaihtamaan toiminimeään. Pieni perheyritys oli myynyt pitsoja olympiatulen ja -renkaat sisältävän logonsa alla Vancouverissa yli kymmenen vuotta. VANOCia kritisoitiin David ja Goljat -tyyppisestä asetelmasta.

Keskustelua liian pitkälle menevästä olympialaisten aineettoman oikeuden suojasta on herättänyt myös rajanveto sananvapauden ja immateriaalioikeussuojan välillä. OPMAssa tosin täsmennetään, ettei olympia-merkin tai sen käännöksen käyttäminen tiedotusvälineissä kisoja koskevassa uutisessa tai kritiikissä ole kiellettyä.

Vastaavanlainen säännös sisältyi myös Australian Olympic Insignia Protection Act:iin. Tämä ei kuitenkaan estänyt Sydneyn järjestelytoimikuntaa saamasta kieltotuomiota taiteilijaa vastaan, joka oli jakanut ilmaisia t-paitoja, joissa oli kuva häkkikanasta hautomassa viittä olympiarenkaiden muotoon järjestettyä munaa.

Linnun väitettiin olevan kopio olympialaisten maskotista ja loukkaavan järjestelytoimikunnan tekijänoikeuksia. Kanne herätti närää, koska taitelija ei ollut käyttänyt tunnuksia kaupalliseen tarkoitukseen.

OPMA on erikoislakina erikoinen siinäkin mielessä, että Kanadassa on julkisen vallan virallisille merkeille jo entuudestaan myönnetty tavaramerkkisuojaan verrattuna poikkeuksellisen vahvaa suojaa. Sen on esimerkiksi katsottu kattavan kaikki tuotteet ja palvelut, eikä sen mitätöimiseksi ole olemassa yksinkertaista tapaa.

VANOC on hyödyntänyt tätäkin suojamuotoa, sillä järjestelytoimikunta on rekisteröinyt yli 150 virallista merkkiä, mukaan lukien SEE YOU IN WHISTLER ja WINTER 2010.

VANOCin virallisiin merkkeihin kuuluu myös kisojen motoksi valittu iskulause ”With Glowing Hearts”. Ongelmallista kyllä, lause sisältyy myös Kanadan kansallishymniin.

Järjestelytoimikunta on vakuuttanut, että se puuttuu lauseen käyttöön ainoastaan, jos sitä käytetään kaupallisessa yhteydessä luomaan mielleyhtymää olympialaisiin. Kansallishymnin osan rekisteröinti viralliseksi merkiksi on kuitenkin herättänyt kansalaisten keskuudessa paheksuntaa.

Täyttä suojaa mahdoton saavuttaa
Olympialaisten järjestelytoimikuntien väijytysmarkkinoitsijoiden vastaisen taistelun pitkä historia sisältää paljon mielenkiintoisia tarinoita. Viime vuosina kampanjointi väijytystä vastaan lienee tuottanut tulosta, sillä Torinon talvikisoista ei raportoitu merkittävistä väärinkäytöksistä.

Vaikka olympialaisiin viittaavia sanamerkkejä olisikin erityislakien avulla mahdollista rekisteröidä pilvin pimein, täyttä suojaa olympia-tunnusten hyödyntämistä vastaan on mahdoton saada.

Pekingin olympialaisten aikana kiinalainen kondomivalmistaja Elasun lanseerasi kuvakampanjan, jossa yrityksen tuotteista oli muotoiltu mm. voimistelurenkaat ja koripallokori. ”Urheileminen on terveellistä”, selosti netissä pyörivä mainos, joka sai runsaasti julkisuutta.

Väijytysmarkkinoijille soisi lisätienestejä silkasta kekseliäisyydestä. On mielenkiintoista seurata mainostajien toimintaa Kanadassa ensi talvena.

Katarina Langenskiöld
Oik. yo, Helsingin yliopisto
Kirjoittaja oli harjoittelijana IPR University Centerissä kesällä 2009.

2000-luvun olympiakisat

Kesäolympialaiset 2000, Sydney, Australia
Talviolympialaiset 2002, Salt Lake City, Yhdysvallat
Kesäolympialaiset 2004, Ateena, Kreikka
Talviolympialaiset 2006, Torino, Italia
Kesäolympialaiset 2008, Peking, Kiina
Talviolympialaiset 2010, Vancouver, Kanada
Kesäolympialaiset 2012, Lontoo, Britannia
Talviolympialaiset 2014, SotÅ i, Venäjä