Media-ala kansainvälistyy – Next Media vastaa haasteeseen

Kustantajat jalostavat, paketoivat, brändäävät ja markkinoivat sisältöjä, joihin tekijänoikeudet liittyvät olennaisena osana.

Sisältöjen muokkaaminen uusiksi, erityisesti digitaalisiksi palveluiksi antaa mahdollisuuden rakentaa uutta, myös kansainvälisille markkinoille suuntautuvaa liiketoimintaa. Tämä kuitenkin edellyttää, että tekijänoikeuksista on sovittu niin, että uusien palveluiden kehittäminen on ylipäätään mahdollista tai kustannusmielessä järkevää.

Kustannus- ja laajemmin koko media-ala käy globaalia kilpailua. Uusi kilpailu tulee perinteisen mediatoimialan ulkopuolelta. Yleisön ajasta kilpailevat muun muassa sosiaalisen median palvelut sekä erilaiset kansainväliset uutisseuranta-, video- ja muut sisältöpalvelut. Esimerkiksi sosiaalisen median palvelut hyödyntävät perinteisten mediatoimijoiden sisältöjä, eikä yhteispeli ole aina helppoa. Suhtautuminen tekijänoikeuksiin on erilaista, ja uudet toimijat pyrkivät monesti perustamaan toimintansa ennen kaikkea poikkeus- ja vastuuvapaussäännöksille, eivätkä niinkään sisällön hankinnalle ja omille sisältöpanostuksilleen.

Toisaalta regulaation näkökulmasta globaalit toimijat ovat myös erilaisen sääntelyn piirissä. Niiden toimintaan sovellettava laki voi olla esimerkiksi Kalifornian osavaltion lakia, ja ne ovat usein perinteistä mediaa koskevan regulaation ulottumattomissa. Hyvä esimerkki tästä on kansallisesti erittäin tiukasti säännelty tv-toiminta mittavine säästöpanostuksineen ja toisaalta pitkälti samaa sisältöä tarjoavat käyttäjien tuomaa sisältöä hyödyntävät videoalustat, jotka perustavat toimintansa ennen kaikkea tallennuspalveluita koskeville vastuuvapaussäännöksille.

Tämän lisäksi kustannus- ja mediatoimiala itsessään teknistyy ja kansainvälistyy. Digitalisoituva liiketoiminta perustuu yhä enemmän erilaisille teknisille alustoille ja ratkaisuille, joiden kohdalla toimijat joutuvat sisältöoikeuksien lisäksi huolehtimaan alustaan liittyvistä immateriaalioikeuksista, kuten ohjelmiston tekijänoikeuksista, patenteista ja hyödyllisyysmalleista. Viestintäyritykset muuttuvat yhä useammin teknologiayrityksiksi, tai ainakin niiden toiminta on riippuvaista teknologisista ratkaisuista.

Liiketoiminta kansainvälistyy

Kieli-, kulttuuri- ja markkinaerot kaventavat media-alan kansainvälistymismahdollisuuksia. Esimerkiksi suomalaiset sanomalehdet eivät kiinnosta suuria kansainvälisiä yleisöjä. Toisaalta sarjakuvat, lasten kirjat, oppimateriaalit, aikakauslehtikonseptit ja kaunokirjallisuus uusissa muodoissaan tarjoavat mahdollisuuksia kansainvälistymiselle. Tällöinkin esimerkiksi oppimateriaalien sisällöt on tiettyyn mittaan asti lokalisoitava, mikä tuo mukanaan omat haasteensa.

Tähän asti media-alalla valtavirtaa tuntuu olleen omistuksen kansainvälistyminen, koska journalistiset sisällöt eivät ole helposti kansainvälistettävissä. Digitaalisuus saattaa kuitenkin muuttaa tilannetta. Mediayritykset ovat lähteneet laajentamaan brändejään ja kehittämään digitaalisia palveluita. Ulkomaiden markkinoille viedään esimerkiksi erilaisia sähköisiä kauppapaikkoja tai muita palveluita, jotka eivät suoranaisesti perustu journalistiseen sisältöön.

Toisaalta myös uudentyyppiset konseptit, joita kehitetään yhdessä peleihin ja mobiilipalveluihin erikoistuneiden yritysten kanssa, antavat mahdollisuuden sisältölähtöiselle kansainvälistymiselle, kun siihen tähdätään alusta lähtien. Täytyy panna merkille, että median yhteistyökumppaneille eli esimerkiksi ohjelmistoyrityksille kansainvälistyminen on lähes itsestään selvää.

Perinteinen kustannus- ja mediatoimiala toimii nykyisin kansainvälisessä kilpailussa sekä kotimaassa että kansainvälisesti. Isot, kansainväliset toimijat, kuten Google ja Facebook, ovat tulleet suoraan kilpailemaan samoista mainosasiakkaista tai kuluttajien ajankäytöstä erilaisilla palveluillaan, joista osa perustuu median tuottaman sisällön aggrekointiin. Blogit ja yhteisöt puolestaan tuottavat sisältöä, joka kilpailee median sisällön kanssa. Myös julkiset toimijat, kuten Suomessa YLE, ovat laajentaneet ilmaisen sisällön jakelua myös verkkoon ja vaikuttavat kaupallisten yritysten toimintaan.

Nuorille kaikki on mediaa

Median käsite erityisesti nuorten kuluttajien maailmassa on muuttunut. Heille kaikki edellä mainittu on mediaa. Sen sijaan erilaisten viranomaisten edessä perinteinen kustannus- ja media-ala on huomattavasti tarkemmassa valvonnassa kuin uudet haastajat, eikä heillä ole mahdollisuuksia samanlaisiin aggressiivisiin, markkinoita testaaviin liikkeisiin, joilla kansainväliset kilpailijat rakentavat omaa liiketoimintaansa.

Digitaalisuus ei tunne rajoja, ja paikallinenkin media on yllättäen suorassa kilpailutilanteessa niiden globaalien toimijoiden kanssa, jotka tarjoavat pienillekin paikallisille yrityksille edullista markkinointi- tai mainontarajapintaa ohi perinteisten paikallismedioiden.

Jakelun teknistymisen ja kansainvälisen kilpailun vuoksi media-alan tutkimus- ja kehitystarpeet ovat voimakkaasti kasvaneet. Viestinnän Keskusliitossa (VKL) aistittiin media-alan haasteet sekä yhteistyön tarve. VKL:ssä käynnistetyssä prosessissa joukko media-alan yrityksiä, teknologiayrityksiä ja muita sidosryhmiä laati toimialastrategian, jolla näihin haasteisiin pyritään vastaamaan.

Eräänä strategiatyön toimenpiteenä nähtiin yhteinen tutkimustoiminta, ja sille löydettiin sopiva rahoitusinstrumentti uudenlaisesta yritysvetoisesta SHOK-rahoitusmallista.

Next Media tähtää rakennemuutokseen

Media-alan laajasta strategiayhteistyöstä syntynyt Next Media -tutkimusohjelma on Tekes-rahoitteinen ja sen vuosittainen volyymi on noin 10 miljoonaa euroa. Tästä Tekes rahoittaa noin puolet.

Next Median tavoite on luoda mediatoimialalle osaamista ydinliiketoiminnan siirtämisessä digitaalisiin päätelaitteisiin, kehittää yhteistyössä pk-sektorin kanssa kansainvälisesti kantavia tuotteita ja luoda alalle yhteistä perusinfrastruktuuria.

Next Mediassa toteutunut yhteistyö on ainutlaatuista maailman mediakentässä: keskenään kilpailevat yritykset kehittävät yhdessä tulevaisuuden osaamista esikilpailullisella tasolla. Next Media on parantanut merkittävästi yhteistyötä myös tutkimusorganisaatioiden välillä sekä yritysten ja tutkimuksen välillä.

Vuosi 2013 on Next Median neljän vuoden toiminnan viimeinen vuosi. Sen kuluessa ohjelmassa nivotaan merkittävimmät tulokset yhteen yritysten hyödynnettäviksi. Tulokset ovat myös ohjelman ulkopuolisten yritysten käytettävissä.

Next Media tutkii ja kehittää

Uudenlaiset liiketoimintamallit ovat keskeisessä asemassa, kun toimiala kokee perustavaa laatua olevan muutoksen. Ansaintalogiikat digitaalisessa jakelussa ovat olleet Next Median tutkimuskohteina ohjelman alusta asti.

Digitaalisten päätelaitteiden laaja kirjo edellyttää automaattisia menetelmiä, joilla sisältö sovitetaan erikokoisille näytöille sopivaksi. Automatiikan toimiminen taas puolestaan vaatii tuotantojärjestelmiltä uusia ominaisuuksia, joita Next Mediassa tutkitaan ja kehitetään.

Muutaman vuoden markkinoilla olleet tabletit ovat hyvä alusta median jakelulle digitaalisessa muodossa. Kullakin tablet-valmistajalla on oma verkkokauppansa, jossa myös mediatuotteet voivat olla esillä, mutta niissä ostaja jää tablet-valmistajan asiakkaaksi eikä se pitkällä tähtäimellä ole mediayritysten etujen mukaista. Sen vuoksi Next Mediassa kehitetään keinoja, joilla digitaalinen jakelu ja liiketoiminta olisivat mahdollisia myös näiden niin sanottujen sovelluskauppojen ulkopuolella.

Kirjat ovat vauhdilla siirtymässä digitaaliseen jakeluun. Kirjastojen lainaustoiminta on aina ollut tarpeen myös kirjojen kaupallisen myynnin kannalta. Digitaalisella puolella lainaustoiminnan järjestäminen on kuitenkin hyvin mutkikasta, joten Next Mediassa on kehitetty menetelmiä ja toimintatapoja lainaustoiminnan käynnistämiseksi.

Kaikki Suomen tärkeimmät mediatutkimuksen organisaatiot ovat mukana Next Median toiminnassa. Tuotteisiin liittyvän tutkimustiedon lisäksi nämä organisaatiot käyttävät opittuja asioita hyväkseen tuottamalla uutta media-alan opetusmateriaalia.

Myös Next Median tutkimustoiminta on kansainvälistymässä. Viestinnän Keskusliiton johdolla tavoitteena on toiminnan jatkuminen EU:n seuraavassa tutkimuksen ja kehityksen puiteohjelmassa Horizon 2020:ssä, jonne aktivoidaan myös muut Euroopan maat mukaan tutkimusyhteistyöhön. Median transformaatio on niin suuri muutos, että kukaan ei selviä siitä yksin.

Helene Juhola
Kehitysjohtaja
Viestinnän Keskusliitto

Kalle Hynönen
IPR Counsel
Sanoma Oyj

Eskoensio Pipatti
Focus Area Director
Next Media 

Lisätietoja Next Media -tutkimusohjelmasta: http://www.nextmedia.fi/