Mielikuvamarkkinointi oikeuskäytännössä

(IPRinfo 3/2008)

Brändin ja tavaramerkin suhde on mielenkiintoinen. Sanoja käytetään osittain synonyymeinä, osittain tarkoittamaan eri asioita.

Voiko brändin korvata sanalla mielikuva? Miten mielikuvaa markkinoidaan? Yhdistyykö tavaramerkkiin aina tuote tai palvelu? Uskon edelleen, että tavaramerkki ei ole brändi, mutta brändiä ei ole ilman tavaramerkkiä. Professori Christian Grönroos on todennut, että brändi on asiakkaiden ja muiden asianosaisten mielikuva fyysisestä tuotteesta, palvelusta tai organisaatioista. Sanalla brändi tarkoitamme mielikuvaa brändistä. Brändissä on kysymys siitä mielikuvakokonaisuudesta, jonka yritys haluaa istuttaa asiakkaidensa ja muiden asianosaisten mieliin.

Markkinointiin liittyy informointivelvollisuus
Voidaanko pelkkää mielikuvaa markkinoida? Kuluttajille suunnattua markkinointia säännellään kuluttajansuojalaissa. Markkinointiin liittyy vahvasti myös informointivelvollisuus: markkinoinnissa on annettava kuluttajalle riittävät tiedot tuotteista ja palveluista.

Kuluttajansuojalain 2 luvun 1 § 1 momentin yleissäännöksen mukaan markkinoinnissa ei saa käyttää hyvän tavan vastaista tai muutoin kuluttajien kannalta sopimatonta menettelyä. Kulutushyödykkeen hinnan ilmoittamisesta markkinoinnissa annetun asetuksen (hintamerkintäasetus) 5 §:n mukaan on hyödykkeen hinta ja yksikköhinta ilmoitettava, kun yksilöityä kulutushyödykettä markkinoidaan kuluttajille.

Lainsäädännön markkinoinnille asettamat vaatimukset ja mielikuvamarkkinoinnin edellytykset ovat toisinaan vaikeasti sovitettavissa yhteen. Viime vuosilta löytyy kaksi ratkaisua, joissa on ollut kysymys mielikuvamarkkinoinnista. Voidaanko näistä ratkaisuista vetää yleisempiä suuntaviivoja mielikuvamarkkinoinnille?

Jokaista mainosta arvioidaan yksilöllisesti
Takkeja Helsingissä myyvä Ajatar Oy julkaisi Helsingin Sanomissa kahdeksan mainosta, joissa puolet ilmoitustilasta oli vienyt kulloinkin esitelty päällystakki. Takki oli kaikissa mainoksissa näkynyt kokonaisuudessaan niin, että sen leikkaus ja yksityiskohdat olivat erottuneet.

Mainoksissa ei ollut hintatietoja takista. Kuluttaja-asiamies katsoi, että kysymys oli yksilöidyn hyödykkeen markkinoinnista, kun taas Ajatar oli sitä mieltä, että kysymyksessä oli ollut yritysmarkkinointi.

Markkinaoikeus (24/05) jakoi hakemuksen kohteena olleet mainokset kolmeen ryhmään: ne, joissa oli ilmoitettu takin tuotemerkki ja alennuksen euromäärä; ne, joissa oli ilmoitettu takin tuotemerkki ja ne, joissa ei ollut mainittu takin tuotemerkkiä eikä mitään hintaan liittyvää tietoa.

Kaikissa mainoksissa oli elementtejä, joita voitiin pitää tyypillisinä yritysmarkkinoinnille. (Sulkuihin markkinaoikeus oli tässä yhteydessä pannut termin imagomarkkinointi.) Näitä elementtejä olivat yrityksen logo, toistuva iskulause ja samalla tyylillä kirjoitetut mainoslauseet.

Kokonaisvaikutelma ratkaisee
Markkinaoikeus arvioi kutakin mainosta erikseen sen antaman kokonaisvaikutelman perusteella. Vaikka mainoksissa oli tyypillisiä yritysmarkkinoinnin elementtejä, niissä oli kuvattu takki niin tarkasti, että kuluttaja voi tunnistaa tuotteen ja erottaa sen muista myymälän tarjoamista tuotteista.

Markkinaoikeus piti niitä mainoksia, joissa oli mainittu tuotemerkki ja alennuksen määrä tai ainoastaan tuotemerkki, hintamerkintäasetuksen vastaisina ja siten kuluttajan kannalta sopimattomina.

Ne mainokset, joissa ei ollut mainittu tuotemerkkiä eikä alennettua hintaa, olivat markkinaoikeuden mukaan kokonaisvaikutelmaltaan yritysmarkkinointia, eikä niillä ollut markkinoitu yksilöityä tuotetta niin, että tuotteen hinta olisi pitänyt ilmoittaa.

Lehden imagon markkinointi ongelmallista
Televisiossa oli esitetty “Nyt Messages” -televisiomainos, jossa seurattiin mieshenkilön ajautumista tilanteesta toiseen. Nopeatempoisen mainoksen kuluessa hän sai luettavakseen lyhyitä viestejä käsittäviä lehtileikkeitä, joista hän luki eri tapahtumista.

Mainoksen lopussa mies löysi baaritiskiltä Helsingin Sanomien NYT-viikkoliitteen ja kuvaruutuun ilmestyi teksti “MITÄ NYT. MITÄ SEURAAVAKSI.” Tämän jälkeen tuli vielä teksti “Nyt viikkoliite joka perjantai. Helsingin Sanomat.” Mainoksessa ei ilmoitettu Helsingin Sanomien irtonumeron tai tilausjakson hintaa.

Kuluttaja-asiamies katsoi, että Helsingin Sanomat -sanomalehti oli yksilöity televisiomainoksessa sekä kuvallisesti että sanallisesti. Kuluttaja-asiamiehen mukaan mainos oli hintamerkintäasetuksen vastainen ja kuluttajan kannalta sopimaton. Helsingin Sanomien mukaan mainos on koskenut Helsingin Sanomien osana olevan NYT-viikkoliitteen brändiä ja siinä oli kysymys imagomarkkinoinnista, johon ei liity velvollisuutta ilmoittaa lehden hinta.

Markkinaoikeus (120/06) totesi, että mainoksessa ei pääpaino ollut NYT-viikkoliitteen tai Helsingin Sanomien esittelyssä, mutta ne oli kuitenkin kuvattu mainoksessa niin yksityiskohtaisesti, että Helsingin Sanomat oli sen perusteella ollut mainoksessa yksilöitävissä. Markkinaoikeuden mukaan mainoksessa olisi tullut mainita Helsingin Sanomien hinta ja se näin ollen oli hintamerkintälain vastainen ja menettely oli kuluttajan kannalta sopimatonta.

Tiedotusväline vai sanomalehti?
Korkein oikeus (KKO:2007:37) puolestaan totesi, että mainos voidaan sinänsä mieltää NYT-viikkoliitteen imagomainonnaksi. Siinä kuitenkin tuli yksilöidyksi sekä kuvan että tekstin perusteella Helsingin Sanomat -sanomalehti ja sen NYT-viikkoliite markkinoituna tuotteena.

Kuluttajalle oli siten syntynyt käsitys siitä, että mainos koski lehteä. Kokonaisarvioinnin kannalta ei ollut merkitystä sillä, että markkinoitu tuote yksilöityi vasta mainoksen viime sekunneilla. Myös korkeimman oikeuden mukaan mainoksessa olisi tullut ilmoittaa lehden myyntihinta, ja se pysytti markkinaoikeuden päätöksen.

Korkeimman oikeuden päätökseen liittyy eriävä mielipide, jonka mukaan mainoksessa ei markkinoitu yksilöityä tuotetta eikä hintamerkintä siten olisi tarpeen. Eriävässä mielipiteessä on todettu, että imagomarkkinoinnin avulla voidaan tehdä sanomalehteä tunnetuksi tiedotusvälineenä, kun taas perinteisellä tuotemarkkinoinnilla markkinoidaan sanomalehteä kulutushyödykkeenä.

Mielikuvamarkkinoinnin rajat edelleen epäselviä
Mielikuvamarkkinointia ei ole kielletty. Sen rajoja ei myöskään ole määritelty. Kuluttajaviraston hintojen merkitsemistä koskevassa ohjeessa on todettu, että “yksilöidystä tuotteesta on kyse silloin, kun markkinoinnissa esitellään sanallisesti tai kuvallisesti joku nimenomainen tavara tai palvelu”.

Molempien edellä esitettyjen ratkaisujen perusteella eräänä johtopäätöksenä voisi olla, että yksilöidystä tuotteesta on kysymys, kun mainitaan tuotteen tavaramerkki.

Ajatar pyrki mainoksillaan luomaan imagoa liikkeen tarjoamalle palvelulle. Käytetyt tavaramerkit yksilöivät tietyt tuotteet. Markkinaoikeuden ratkaisussa imagomarkkinoinniksi oli hyväksytty mainos, jossa ei mainittu minkään tuotteen tavaramerkkiä vaan ainoastaan Ajatar tavaramerkki. Ratkaisu luo kriteerit kuluttajahyödykkeiden kauppaa käyvän yrityksen mahdollisuudelle tehdä mielikuvamarkkinointia.

NYT-viikkoliitettä koskeva ratkaisu on mielestäni huomattavasti ongelmallisempi. Kuluttajansuojalain säännökset koskevat nimenomaan kulutushyödykkeitä. Eriävässä mielipiteessä onkin mielenkiintoisella tavalla erotettu sanomalehden aineeton tietosisältö ja sanomalehti painotuotteena.

Korkeimman oikeuden ratkaisun perustelut voidaan tulkita myös siten, että vaikka mainos voitaisiinkin mieltää imagomarkkinoinniksi, tavaramerkin mainitseminen yksilöi tuotteen hintamerkintäasetuksessa edellytetyllä tavalla.
Miten voidaan yhdistää mielikuva tavaramerkkiin, ellei tavaramerkkiä saa mainita? Imagomarkkinoinnilla pyritään luomaan juuri mainitunlainen yhteys.

Kovin pitkälle meneviä johtopäätöksiä mielikuvamarkkinoinnin rajoista en näiden ratkaisujen valossa tohdi tehdä. Vaikutelmaksi kuitenkin jää, että rajat on helpompi määritellä, kun kysymyksessä ovat konkreettiset tuotteet tai palvelut. Mielikuvamarkkinoinnin keinot vaikuttavat kovin rajatuilta, kun kysymys on vähemmän konkreettisten palvelujen mielikuvista. Yritysten kannalta asialla on suuri merkitys: mielikuvat myyvät.

Marja-Leena Mansala
Pääsihteeri
IPR University Center

LINKKEJÄ:

Markkinaoikeuden ratkaisu 31.1.2005 “Hinnan ilmoittaminen”. MAO:24/2005, (Diaarinumero 14/04/M2). Kuluttaja-asiamies vastaan Ajatar Oy
http://www.finlex.fi/fi/oikeus/mao/2005/

Markkinaoikeuden ratkaisu 15.6.2006 MAO:120/2006. Kuluttaja-asiamies v. Helsingin Sanomat Oy (kysymys tv-mainoksesta ja mainosliitteiden jakelusta Helsingin Sanomien välissä). HS valitti korkeimpaan oikeuteen.
http://www.finlex.fi/fi/oikeus/mao/2006/

Korkeimman oikeuden ennakkoratkaisu 11.4.2007, KKO:2007:37 (Diaarinumero: S2006/654, Taltio 654). Helsingin Sanomat v. kuluttaja-asiamies (MAO:2006:120). Asiassa kyse enää vain televisiomainoksesta.
http://www.finlex.fi/fi/oikeus/kko/kko/2007/

Kuluttajaviraston ohje hinnan ilmoittamisesta
http://www.kuluttajavirasto.fi/fi-FI/yritykselle/markkinointi/hinta/