Markkinoinnin pelisäännöt muuttuivat – Kuluttajia suojellaan epäreiluilta houkuttimilta

(IPRinfo 1/2009)

Uuden direktiivin ja kuluttajansuojalain myötä täsmennetään kuluttajan suojaa epäreiluja kaupallisia menettelytapoja vastaan.

Kuluttajamarkkinoinnin säännökset muuttuivat 1.10.2008 alkaen. Taustalla on EU:n direktiivi sopimattomista kaupallisista menettelyistä. Kuluttajansuojalain 2 luvun muutoksessa ei kuitenkaan ole kysymys pelkästään direktiivin täytäntöönpanosta, sillä samalla kertaa muuttui markkinoinnin hyvää tapaa koskeva säännös.

Aikaisempaa yksityiskohtaisempaa sääntelyä
Direktiivin tarkoituksena on kieltää EU-alueella toimivia yrityksiä käyttämästä kuluttajia kohtaan epäreiluja kaupallisia menettelytapoja. Niitä on kahdenlaisia: harhaanjohtavat sekä aggressiiviset menettelytavat. Lisäksi tavoitteena on yhtenäistää säännökset, jotka koskevat kuluttajien taloudellisia etuja vahingoittavia sopimattomia menettelyjä.

Muuttuneet markkinointisäännökset vastaavat periaatteiltaan voimassa olevaa lakia. Uudet säännökset ovat kuitenkin huomattavan yksityiskohtaisia, esimerkkinä 21-kohtainen lista menettelyistä, joita pidetään aina harhaanjohtavina.

Sääntöjen soveltamisala laajenee
Uusien säännösten myötä kuluttajasuojalain 2. luvun säännösten soveltamisala laajenee. Tämä on selkeä muutos aikaisempaan nähden.

Säännöksiä voidaan soveltaa elinkeinonharjoittajan toimintaan myös sopimuksen tekemisen jälkeen. Esimerkiksi asiakasvalituksen käsittelyä voidaan arvioida siltä pohjalta, täyttääkö se laissa säädetyt sopimattomuuden kriteerit.

Mainonnan eettinen neuvosto määrittänyt hyvää tapaa
Myös hyvän tavan vastaisuutta koskeva säännös muuttuu. Tosin hyvän tavan vastainen markkinointi on ollut kiellettyä tähänkin asti. Esimerkiksi 2007 markkinaoikeus (MAO) ratkaisi asian, jossa yritys oli markkinoinut liittymäänsä ilmaisulla “Kärähditkö ratista kännykkä kourassa? Nyt spiidi.fi maksaa rikesakon puolestasi.”

MAO katsoi tämän hyvän tavan vastaiseksi, koska se kyseenalaisti kuluttajan velvollisuuden noudattaa lakia. Oikeus kielsi tällaisen markkinoinnin ja tehosti kieltoa uhkasakolla.

Markkinaoikeuden ratkaisukäytännön lisäksi mainonnan eettisen neuvoston (MEN) lausunnot ovat määrittäneet hyvän tavan vastaista mainontaa. Näin ollen elinkeinoelämän on ollut vaikea nähdä tarvetta markkinointisäännösten muutoksille siltä osin, kuin muutokset eivät perustu direktiiviin.

Yhteiskunnalliset arvot puntarissa
Uuden säännöksen mukaan markkinointi on hyvän tavan vastaista, jos se on selvästi ristiriidassa yleisesti hyväksyttyjen yhteiskunnallisten arvojen kanssa. Tämä ilmenee erityisesti silloin, jos markkinointi loukkaa ihmisarvoa taikka uskonnollista tai poliittista vakaumusta.

Lain perustelujen mukaan esimerkiksi väkivaltainen kuvaus markkinoinnissa on ihmisarvoa loukkaavaa ja siten kiellettyä. Väkivalta voi olla hyväksyttävää vain, jos väkivallalla on markkinoitavaan tavaraan tai palveluun liittyvä luonnollinen peruste.
Lisäksi syrjintä tai hyväksyvä suhtautuminen terveyttä, yleistä turvallisuutta tai ympäristöä vaarantavaan toimintaan ovat seikkoja, joiden esittäminen on markkinoinnissa kiellettyä ilman asiallista perustetta.

Alaikäisiä suojellaan erityisesti
Uutta on erityissäännös, joka koskee alaikäisille suunnattua markkinointia. Alaikäisille suunnattu markkinointi on hyvän tavan vastaista erityisesti, jos markkinoinnissa käytetään hyväksi alaikäisen kokemattomuutta tai herkkäuskoisuutta. Säännöstä sovelletaan myös sellaiseen markkinointiin, joka ei ole suunnattu alaikäisille mutta yleisesti tavoittaa heidät, kuten ulkomainonta tai näyteikkunamainonta.

Mainonnan eettinen neuvosto on tänä vuonna antanut huomautuksen yritykselle sillä perusteella, että sen ulkomainokset eivät soveltuneet lapsille. Neuvosto katsoi, että julkisen tilan seksualisointi on mainonnassa hyvän tavan vastaista (MEN 6/2008).

Eduskunta kiinnostui lööpeistä
Iltapäivälehtiä mainostavat lööpit ja niiden sääntely puhuttivat kansanedustajia kuluttajansuojalain eduskuntakäsittelyn aikana. Eduskunnan talousvaliokunta totesi mietinnössään, että lööppimainontaa on valvottava tehokkaasti muun muassa alaikäisten kehityksen suojelemiseksi mainonnan kielteisiltä vaikutuksilta.

Mainonnan eettinen neuvosto on viimeksi vuonna 2006 antanut huomautuksen iltapäivälehdelle sen lööppimainonnasta (MEN 1/2006). Julisteessa luki “Äiti poltti lapset ja itsensä”. Neuvosto katsoi, että lehden myyntijuliste voi markkinoinnin tehokeinona herättää pelkoa lapsissa, joiden elämänpiiriin teksti kohdistuu.

Eettinen neuvosto muistutti, että sananvapauteen sisältyy harkintavelvoite, jotta myös muut perusoikeusjärjestelmän suojaamat oikeudet tulisivat asianmukaisella tavalla huomioon otetuiksi. Sananvapauden takaava ennakkosensuurin kielto ei estä arvioimasta jälkikäteen, miten sananvapautta on yksittäistapauksessa käytetty.

Kuluttaja-asiamies ei toistaiseksi ole puuttunut lööppimarkkinointiin.

Paula Paloranta
OTL, lakimies, Keskuskauppakamari

Lainsäädäntöä

Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivi 2005/29/EY, annettu 11 päivänä toukokuuta 2005, sopimattomista elinkeinonharjoittajien ja kuluttajien välisistä kaupallisista menettelyistä sisämarkkinoilla ja neuvoston direktiivin 84/450/ETY, Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivien 97/7/EY, 98/27/EY ja 2002/65/EY sekä Euroopan parlamentin ja neuvoston asetuksen (EY) N:o 2006/2004 muuttamisesta (sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskeva direktiivi). [EUVL L 149, 11.6.2005]http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2005:149:0022:0039:FI:PDF

Laki sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa annetun lain muuttamisesta, 562/29.8.2008 (HE 32/2008 vp). Finlex-tietopankissa:
http://www.finlex.fi/fi/laki/alkup/2008/20080562

Laki kuluttajasuojalain 2 luvun muuttamisesta, 561/29.8.2008 (HE 32/2008 vp). Finlex-tietopankissa:
http://www.finlex.fi/fi/laki/alkup/2008/20080561

Mainonnan eettisen neuvoston sivut lausuntoineen ovat Keskuskauppakamarin sivuston sisällä.
http://www.keskuskauppakamari.fi/kkk/palvelut/Mainonnan_eettiset_ohjeet/fi_FI/Mainonnan_eettinen_neuvosto/