Liiketapalautakunta auttaa ratkomaan erimielisyyksiä

(IPRinfo 2/2006)

Harhaanjohtava markkinointi tai kilpailijan halventaminen ovat hyvän liiketavan vastaisia menettelytapoja. Kilpailijan on yleensä syytä reagoida tällaisiin tilanteisiin. Lausuntopyyntö liiketapalautakunnalle on yksi vaihtoehto, kun yritys pyrkii löytämään ratkaisun yritysten väliseen erimielisyyteen.

Liiketapalautakunta antaa lausuntoja siitä, onko jotain toimenpidettä pidettävä hyvän liiketavan vastaisena ja loukkaako se mainonnan kansainvälisiä sääntöjä. Lautakunnan toimivallan rajat asettavat siten lausunnolle tiettyjä rajoituksia. Lautakunta ei esimerkiksi voi tulkita tekijänoikeus-, toiminimi- tai tavaramerkkilakeja.

Liiketapalautakunnalta pyydetään ratkaisuja monen tyyppisiin tilanteisiin. Mainostaja voi pyytää ennakkolausuntoa suunnittelemastaan mainoskampanjasta. Vertaileva mainonta saattaa antaa yritykselle aiheen pyytää liiketapalautakunnalta lausuntoa. Lautakunta on käsitellyt myös useita tunnusmerkkien jäljittelyä koskevia erimielisyyksiä.

Toisen maineen hyväksikäyttö kiellettyä
Kilpailuvapaus sallii toisen elinkeinonharjoittajan tuotteiden, tuotepakkausten tai tunnusmerkkien jäljittelyn. Jäljittely ei kuitenkaan saa loukata toiselle elinkeinonharjoittajalle kuuluvaa yksinoikeutta tai olla muutoin hyvän liiketavan vastaista.

Jäljittely saattaa olla sopimatonta, jos se aiheuttaa todellista sekaantumisvaaraa tuotteen tai palvelun kaupallisesta alkuperästä markkinoinnin kohderyhmässä. Lisäksi edellytetään, että jäljittelyn kohde on jossakin määrin omaperäinen. Yleensä jäljittelytapauksiin kytkeytyy tavalla tai toisella toisen yrityksen goodwill-arvon hyväksikäyttö.

Yritys vaihtoi toiminimeä ja poisti vanhan toiminimensä rekisteristä. Kilpaileva yritys rekisteröi saman rekisteristä poistetun toiminimen itselleen ja käytti sitä markkinoinnissaan.

Kyseessä oleva toiminimi liitettiin vakiintuneesti toiminimen alun perin rekisteröineeseen yritykseen ja sen tarjoamiin palveluihin. Kilpaileva yritys ei ollut millään tavalla osoittanut pyrkineensä liiketoiminnassaan selkeyttämään sekaantumisvaaraa aiheuttavaa tilannetta. Kysymyksessä olevat yritykset toimivat samalla toimialueella ja -alalla sekä markkinoivat samankaltaisia palveluja.

Liiketapalautakunta katsoi kilpailevan yrityksen käyttäneen hyväkseen toisen yrityksen liiketoiminnallaan aikaansaamaa mainetta, mainosarvoa ja tunnettuutta. Kilpailevan yrityksen katsottiin menetelleen hyvän liiketavan vastaisesti, vaikka sen toiminimi oli laillisesti rekisteröity. (LTL 863/2005)

Tosiasiaväitteet on näytettävä toteen
Vertailevassa mainonnassa korostuu vaatimus esitettävien seikkojen totuudellisuudesta. Markkinoinnissa voidaan väittää, että oma tuote on terveellisempi ja turvallisempi kuin kilpailijan tuote. Esitetyt tosiasiaväitteet on kuitenkin kyettävä osoittamaan toteen esimerkiksi riittävän tuoreella puolueettomalla tutkimuksella.

Liiketapalautakunta on käsitellyt useita vertailuja koskevia tapauksia. Se on katsonut toteennäytettäviksi tosiasiaväitteiksi seuraavat ilmaisut: “Maan eniten syöty leipänen”, “Suomen suosituin ruisleipä”, “Mikään vaippa ei ole kuivempi kuin X” sekä raskaustestin markkinoinnissa ilmaisu “helpoin, nopein ja kätevin”.

Tuotteen ylistäminen on sallittua
Hyödykkeiden hintoja koskevat tiedot on esitettävä siten, ettei niistä synny kuluttajalle virheellistä kokonaiskuvaa. Edullisemmuutta kuvaavien ilmaisujen osalta yrityksen on etukäteen varmistettava, että sen hyödykkeet ovat markkinoiden halvimpia. Jos yritys ei pysty näyttämään edullisemmuutta toteen, mainonta on harhaanjohtavaa tai totuudenvastaista. Markkinoija vastaa siitä, että väitteen perusteena olevat tiedot ovat markkinointihetkellä ajankohtaisia.

Jos edullisemmuusväite on niin yleinen, ettei kuluttaja miellä sitä tosiasiaväitteeksi, yrityksen ei ole tarpeen esittää siitä näyttöä. Sallitut kauppiasmaiseen kehumiseen kuuluvat ilmaisut saattavat kuitenkin muodostaa kokonaisuuden, joka antaa kuluttajalle harhaanjohtavan kuvan hyödykkeen edullisuudesta.

Lautakunta käsitteli tapausta, jossa hyödykettä oli mainostettu ilmaisulla “Yksinkertaisesti Ykkönen”. Mainos vertaili mainostajan hyödykkeen hintaa kilpailijoiden hintoihin.

Liiketapalautakunta katsoi, että termiä “Ykkönen” käytettiin superlatiiviväittämän tavoin. “Ykkönen” oli tulkittavissa mainostettavan hyödykkeen hintaa koskevaksi johtopäätökseksi, kun sitä tarkasteltiin yhdessä muiden samassa mainoksessa esitettyjen edullisuusmielikuvaa tukevien elementtien kanssa. Mainostaja oli menetellyt hyvän liiketavan vastaisesti, kun se ei osoittanut edullisemmuusväitettään toteen. (LTL868/2005)

Kilpailijan halventaminen on kiellettyä
Mainostajan on syytä varoa ilmaisuja, jotka saattavat kilpailijan tai hänen tuotteensa epäilyttävään valoon.

Liiketapalautakunta käsitteli vertailevaa mainontaa koskevaa kysymystä, jossa yritys oli markkinoinut pienille lapsille tarkoitettua tuotetta. Mainoksessa kilpailijan tuote esitettiin epäilyttävässä valossa. Siinä kerrottiin esimerkiksi kilpailijan tuotteen sisältämistä kemiallisista lisäaineista.

Liiketapalautakunnan mukaan lisäaineisiin viittaaminen sekä niiden korostaminen olivat omiaan herättämään kuluttajissa epäluuloa ja pelkoa erityisesti siksi, koska kyse oli vauvanhoitotuotteesta. Mainostajan menettely katsottiin hyvän liiketavan vastaiseksi, koska mainoksesta syntyi kokonaisvaikutelma, että kilpailijan tuotteen käyttöön liittyy terveydellisiä riskejä. Tällainen mainonta oli myös kilpailijaa halventavaa. (LTL 879/2005)

Liiketapalautakunta ei anna lausuntoja asioissa, jotka koskevat sopimussuhteeseen liittyviä erimielisyyksiä. Lautakunta on kuitenkin antanut lausunnon markkinoinnista, jonka asianosaisyritykset olivat aikaisemmin olleet keskinäisessä sopimussuhteessa. Sopimussuhde oli sittemmin irtisanottu.

Yritys kertoi asiakaskirjeessään sopimuksen irtisanomisesta. Kirjeessä kerrottiin irtisanomisen aiheuttamista muutoksista asiakkaille. Kirjeessä mainittiin toinen yritys nimeltä. Samassa yhteydessä viitattiin tiettyihin veroriskeihin ja moraalisiin ongelmiin.

Kirje oli omiaan antamaan harhaanjohtavan kuvan siitä, että nimeltä mainitun yrityksen toimintaan liittyisi veroriskejä. Liiketapalautakunta katsoi menettelyn halventaneen nimeltä mainittua yritystä. Asiakaskirjeen lähettänyt yritys oli menetellyt hyvän liiketavan vastaisesti. (LTL 870/2005)

Henkilön kuva mainoksessa
Henkilön kuvan käyttö mainoksessa edellyttää hänen suostumustaan. Epäselvää on ollut tällaisen suojamuodon ajallinen ulottuvuus. Liiketapalautakunnan ratkaistavana on ollut kysymys siitä, oliko kuolleen henkilön kuvan käyttäminen mainoksessa sallittua ilman oikeudenomistajien lupaa.

Mainostaja oli käyttänyt kymmeniä vuosia sitten kuolleen tunnetun suomalaisen taiteilijan kuvaa markkinoinnissaan. Mainos henkilöityi voimakkaasti kyseiseen taiteilijaan. Hän oli kansallisesti ja kansainvälisesti erittäin tunnettu henkilö. Hänen tuotannostaan vuosittain kertyvä liikevaihto oli huomattava.

Lautakunta totesi, että suoja saattaa koskea paitsi henkilön elinaikaa myös hänen kuolemansa jälkeistä aikaa. Suojan ajallinen pituus voi vaihdella tapauksittain, mutta se ei kuitenkaan voine olla tekijänoikeussuojaa pitempi eli 70 vuotta tekijän kuolemasta. Mainostaja menetteli hyvän liiketavan vastaisesti, kun ei hankkinut oikeudenomistajien suostumusta kuvan käyttöön mainoksessa. (LTL 851/2002)

Lausunnot ovat luottamuksellisia
Asian käsittely liiketapalautakunnassa on luottamuksellista. Lausunnoista ei saa ilman lautakunnan lupaa antaa tietoja sivullisille. Julkisuuden välttäminen on yksi lautakuntakäsittelyn etu tuomioistuinmenettelyyn verrattuna.

Liiketapalautakunta ei voi kieltää markkinointitoimenpidettä tai velvoittaa markkinoijaa oikaisutoimenpiteisiin. Pääsääntöisesti lautakunnan ratkaisuja kuitenkin noudatetaan eikä asiaa tarvitse siten viedä yleiseen tuomioistuimeen riita-asiana tai pyytää kieltoa markkinaoikeudelta.

Vaikka liiketapalautakunnan lausunnot eivät ole julkisia, lautakunta voi erityisestä syystä myöntää luvan lausunnon julkistamiseen. Esimerkiksi, jos vastapuoli ei ole noudattanut lausuntoa. Myös tarve esittää lausunto oikeudenkäynnissä voi olla peruste julkistamisluvan myöntämiselle. Muutamia liiketapalautakunnan käsittelemiä riitoja on viime vuosina viety markkinaoikeuteen.

Lausuntojen lyhennelmät julkaistaan lautakunnan verkkosivustolla www.liiketapalautakunta.fi. Lisäksi liiketapalautakunnan ja mainonnan eettisen neuvoston ratkaisuista kootaan kirja, jota julkaistaan muutaman vuoden välein. Viimeisin kirja “Markkinointi ja hyvät liiketavat” on ilmestynyt vuonna 2004.

Asiantunteva kokoonpano
Professori Niklas Bruun toimii lautakunnan puheenjohtajana, ja oikeusministeriön lainsäädäntöjohtaja Tiina Astola on varapuheenjohtaja. Lautakunnan kymmenen muuta jäsentä edustavat oikeustieteen ja tekniikan asiantuntemusta, elinkeinotoiminnan eri aloja, mainostoimintaa ja kuluttajia. Lautakunta on pitkän historiansa aikana, vuodesta 1937 alkaen, antanut lähes 900 lausuntoa.

Paula Paloranta
Lakimies, varatuomari
Keskuskauppakamari

——————————————————————————–
Liiketapalautakunta
– B-to-B erimielisyydet
– antaa lausuntoja, onko elinkeinotoiminnassa suoritettu toiminta hyvän liiketavan mukaista
– soveltaa ICC:n mainonnan kansainvälisiä perussääntöjä
– kirjallinen menettely
– lausunto on suositus
– lausunto on maksullinen: lausuntomaksu 1500 – 2000 € ja ennakkolausuntomaksu 1000 €
– keskimääräinen käsittelyaika: kolme kuukautta
– lisätietoja: www.liiketapalautakunta.fi
——————————————————————————–