Kolumni. Merkki ja brandi

Välillistä tuotesuojaa voi saada tekijänoikeudella, patentilla ja tavaramerkki- tai toiminimioikeudella. Uusista teollisista toimintatavoista puhuttaessa tekijänoikeus ja patentit ovat olleet varsin vahvasti esillä. Tunnusmerkkioikeus on jäänyt vähemmälle. On aika kaivaa esiin Koktvedgaardin vanha kirja ja esimerkiksi tavaramerkkilain uusi eli EU-direktiivin jälkeen tarkistettu kommentaariteos. Lukija havaitsee, että oikeuden ydin eli sen kohde on peräti epäselvä.

Liikkeenjohdon kirjallisuudessa sanoja tavaramerkki, brandi ja logo käytetään aika mielivaltaisesti. Samalla on usein tapana unohtaa, että toiminimi on ensisijainen tavaramerkki: ehkä maailman tunnetuimmat Coca-Cola ja IBM ovat yrityksen nimiä.”Nokia” on somasti tavaramerkki, toiminimi, paikannimi ja sukunimi, jota esiintyy Alavudella, Siikajoella ja Raahessa.
Tavaramerkki on tavaran nimi. Yksinoikeus tavaramerkkiin rajoittuu elinkeinon harjoittamiseen, mutta tälläkin alueella konsumtiokysymykset ovat osoittautuneet hyvin vaikeiksi. Tekijänoikeuden haltijalla on yksinoikeus levittää yleisön keskuuteen luvallisesti valmistettuja kappaleita teoksesta. Levittämisoikeus konsumoituu eli laillisesti ostetun kappaleen saa laillisesti myydä. Tästä säännöstä on nykyisin peräti monta poikkeusta, joista tehdään selkoa tekijänoikeuslaissa.
Tavaramerkeissä rinnakkaistuonti on myös konsumtiokysymys. Kun maassa on yksinoikeuden turvin toimiva agentti, esimerkiksi Suomen Microsoft, onko luvallista tuoda maahan USA:sta luvallisesti ostettuja Microsoftin merkillä varustettuja tuotteita?

Tekijänoikeuslaki takaa oikeuden teokseen alkuperäisenä ja muunneltuna. Patenttioikeudessa on samantapainen sääntö ekvivalenssiopilla tai ilman. Tavaramerkeissä oikeus näyttää ulottuvan laajemmalle. Sanamerkki antaa varmasti suojaa sellaisia merkkejä kuin Koka-kola vastaan. Toiminimioikeudessa tunnustetaan aputoiminimi ja toissijainen tunnus. Käytännössä muutamissa oikeudenkäynneissä on sivuttu lempinimiä ja niitä on suojattu paremman perustelun puuttuessa vakiintumisen pohjalla. Helsingissä käydään ostoksilla ”Stokkalla” ja kahvilla ”Fasulla”. Kainalossa voi olla ”Hesari” ja pysäköintihallissa ”Folkkari”.

Kysymys ei ole vain slangista. Kerran kesällä mietin pitkään, mikä kumma on ”Latukka”, johon joku oli vaihtamassa öljyt. Lada savoksi.

Swatch on huokea kello, joka tuli myyntiin 1983. Nyt The Swatch Group ilmoittaa brandinsa: Omega, Tissot, Eterna, Certina, Longiness… Joissakin tapauksissa on mahdollista ostaa olennaisesti sama koneisto 30 tai 3 000 eurolla.
Volkswagen AG hallitsee muun muassa seuraavia brandeja: Seat, Skoda, Audi, Rolls-Royce, Porsche, Lamborghini. Internet ilmoittaa myös, että henkilöauto Rolls-Royce ei ole osa Rolls-Royce Groupia, vaan Volkswagen AG:ia…

Samaan aikaan eräät merkit, esimerkiksi Ferrari ja Swiss Army, ovat rikkoneet tavaralajisidonnaisuuden ja sukeltavat esiin kaikenlaisten tavaroiden yhteydessä. Samaan aikaan kukaan ei enää tiedä, mitä kaikkea esimerkiksi Nestle ja Procter & Gamble tuottavat. Ja markkinointi on arvaamatonta. Kuuluisa jäätelömerkki Häagen-Dazs ilmaantui Bronxin myymälöihin 1920-luvulla. Markkinointikirjallisuuden mukaan sanamerkki tuo mieleen Skandinavian…

Yhteenveto: EU:n vetämä kehitys käy yhä enemmän siihen suuntaan, että sanoilla ja sanayhdistelmillä sellaisinaan (”as such”) voi olla yksinoikeuden suoja. Kuten tekijänoikeudessa ja patenttioikeudessa, tämä kehitys voi osoittautua myllynkiveksi, jollainen ei ole hyvä kaulassa veden varaan jouduttua.

Jukka Kemppinen