ICC julkaisi markkinoinnin perussäännöt

(IPRinfo 2/2007)

Kansainvälinen kauppakamari (ICC) julkaisi uudet markkinoinnin säännöt syksyllä 2006. Markkinoinnin kansainvälisten perussääntöjen soveltamisala on nyt aikaisempaa laajempi, mutta asialliset muutokset ovat vähäisiä.

ICC:n uudistuksen tarkoituksena on ollut yksinkertaistaa markkinoinnin säännöstöjä. Useat yksittäiset säännöt on koottu yksiin kansiin. Esimerkiksi internet-mainonnan kansainväliset ohjeet ovat nyt osa perussääntöjen yleisiä periaatteita. Lisäksi terminologiaa on yhdenmukaistettu, joten säännöt ovat aiempaa käyttäjäystävällisemmät. Uudet säännöt on laadittu yhteistyössä eri maiden markkinoinnin asiantuntijoiden kanssa.

Säännöissä korostetaan mainostajan eettistä vastuuta. Erityistä huomiota kiinnitetään lapsiin ja muihin heikkoihin kuluttajaryhmiin. Perussäännöissä on pyritty ottamaan huomioon uuden teknologian ja uusien markkinointikäytäntöjen luomat haasteet.

Soveltamisala on laaja
Markkinoinnin kansainvälisten perussääntöjen periaatteita voidaan soveltaa kaupalliseen viestintään, jonka tarkoituksena on tuotteen tai palvelun myynninedistäminen. Uusia perussääntöjä sovelletaan mainonnan lisäksi muuhunkin markkinointiin. Yleiset periaatteet ovat siten sovellettavissa myös esimerkiksi sponsorointiin tai suoramarkkinointiin. Mielikuvamainontaa voidaan arvioida uusien sääntöjen perusteella.

Toimituksellinen aineisto ja muu ei-kaupallinen materiaali, kuten asiakassuhdeviestintä, jäävät perussääntöjen soveltamisalan ulkopuolelle. Samoin yritysviestintä, kuten yritysten vuosikertomukset ja muut vastaavat julkaisut, ovat muuta kuin perussäännöissä tarkoitettua kaupallista viestintää.

Uudistettujen perussääntöjen alussa määritellään termit ja esitetään markkinoinnin yleiset periaatteet. Käytännössä eniten sovelletaan yleisiä periaatteita. Myynninedistämistä, sponsorointia ja suoramarkkinointia koskevat erityissäännökset ovat omina lukuinaan. Lisäksi perussäännöistä löytyvät sähköistä mediaa ja markkinoinnin ympäristöväittämiä koskevat luvut.
Omaksi erilliseksi säännöstökseen on edelleen jätetty suoramyyntisääntö ja markkinointitutkimusta koskeva ohjeisto. Myös elintarvikkeiden ja juomien vastuullista markkinointia koskeva tulkintaohje on varsinaisesta perussäännöstä erillinen ohje. Elintarvikemarkkinointiohje on perussääntöjen tavoin päivitetty syksyllä 2006.

Mainostajan vastuu korostuu
Uudistettujen perussääntöjen sanamuoto korostaa aikaisempaa enemmän markkinoijan vastuuta. Jokaisen markkinoinnin alalla toimivan tulee ottaa huomioon perussäännöistä ilmenevät eettiset periaatteet.

Hyvää tapaa koskevaa artiklaa 2 on täsmennetty. Uuden sanamuodon mukaan hyvää tapaa arvioidaan ottaen huomioon kulttuuri, jossa markkinointitoimenpide on toteutettu. Siten tiettyä mainosta voidaan arvioida eri tavalla riippuen siitä, missä maassa mainos esitetään. Esimerkiksi tietty uskonnollinen symboli mainoksessa ja sen hyvän markkinointitavan mukaisuus saatetaan arvioida eri tavalla eri maissa.

ICC on laatinut perussäännöt yritysten kaupallisen viestinnän itsesääntelynormistoksi. Säännöksiä on kuitenkin mahdollista käyttää soveltuvin osin apuna esimerkiksi yhteiskunnallista viestintää laadittaessa tai arvioitaessa. Sen sijaan poliittista viestintää, kuten vaalimainontaa, ei tule arvioida markkinoinnin kansainvälisten perussääntöjen nojalla.

Markkinoinnin kansainväliset perussäännöt täydentävät kansallisia säännöksiä. Suomessa kuluttajansuojalain markkinointia koskevilla säännöksillä pyritään ehkäisemään kuluttajaan kohdistuva epäasiallinen markkinointi. Lain 2 luvun 1 §:n yleislausekkeen mukaan markkinoinnissa ei saa käyttää hyvän tavan vastaista tai muutoin kuluttajan kannalta sopimatonta menettelyä.

Yleislausekkeen soveltamisala on laaja, ja sen keskeinen sisältö määritellään markkinaoikeuden ratkaisukäytännössä. Tuomioistuin voi kuitenkin käyttää esimerkiksi markkinoinnin kansainvälisiä perussääntöjä apuna arvioidessaan sopimattomuutta.

Perussääntöjen kaltainen itsesääntelynormisto on kuitenkin toissijainen kussakin maassa voimassa olevaan lainsäädäntöön nähden. Esimerkiksi Suomessa sähköpostilla tai tekstiviestillä lähetettävää suoramarkkinointia koskevassa sääntelyssä on eroja sen mukaan, onko viestin vastaanottaja kuluttaja vai yhteisö. ICC:n sähköistä mediaa koskevissa säännöksissä ei ole tällaista erottelua.

Suomessa soveltajina mainonnan itsesääntelyelimet
Keskuskauppakamarin liiketapalautakunta ja mainonnan eettinen neuvosto ovat markkinointialan itsesääntelytoimielimiä Suomessa. Ne antavat lausuntoja mainosten ja muiden markkinointitoimenpiteiden eettisyydestä ja muusta säännösten mukaisuudesta.

ICC hyväksyi markkinoinnin kansainväliset perussäännöt 28.9.2006. ICC:n Suomen osasto valmistelee parhaillaan suomenkielistä käännöstä. Käännöksen valmistuttua liiketapalautakunta ja mainonnan eettinen neuvosto päättävät perussääntöjen käyttöön ottamisesta markkinoinnin itsesääntelynormistona Suomessa.

Paula Paloranta
Lakimies, varatuomari
Keskuskauppakamari

Englanninkieliset säännöt ”Advertising and Marketing Communication Practice – Consolidated ICC Code” löytyvät pdf-muodossa (50 sivua) esimerkiksi liiketapalautakunnan verkkosivuilta nimellä ”Consolidated ICC Code”. Liiketapalautakunnan kotisivu löytyy Keskuskauppakamarin sivustolta:
http://www.keskuskauppakamari.fi/kkk/palvelut/Liike-elaman_erimielisyydet/fi_FI/Liiketapalautakunta/