Elinkeinoelämä sääntelee itse itseään

(IPRinfo 5/2011)

Elinkeinoelämä valvoo toimintaansa varsin laajasti varsinaisen lainsäädäntökehikon ulkopuolella. Toimintaa kutsutaan itsesääntelyksi.

Markkinoinnin itsesääntelyjärjestelmästä saa parhaan kokonaiskäsityksen vertaamalla sitä tuomioistuinlaitokseen ilman oikeudellista sitovuutta: Keskuskauppakamarin elimet toimivat elinkeinoelämän yleisinä tuomioistuimina, ja tietyt alat ovat luoneet omalla ohjeistuksillaan eräänlaisia erityistuomioistuimia.

Koko elinkeinoelämän tasolla markkinointia valvovat Keskuskauppakamarin alla toimivat liiketapalautakunta ja mainonnan eettinen neuvosto. Näiden toiminnan perusperiaatteet ovat peräisin Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n laatimista itsesääntelyohjeista.

Itsesääntelyllä ei ole vaikutusta elinkeinoelämää ympäröivään lainsäädäntökehykseen, vaan ohjeistusten tarkoituksena on täsmentää lainsäädännön harmaita alueita ja luoda vastuullisen markkinoinnin pelisäännöt alan sisällä.

Suomessa on kiinnitetty viime aikoina paljon huomiota muun muassa riippuvuutta ja terveysriskejä aiheuttavien tuotteiden mainontaan. Näkyvimmät esimerkit alakohtaisesta itsesääntelystä ovat Lääketeollisuus ry:n ja Panimoliiton järjestelmät. Seuraavassa on esitelty lyhyesti elinkeinoelämän itsesääntelyn tärkeimpiä toimijoita.

Yritysten välisiä kiistoja ratkoo liiketapalautakunta
Keskuskauppakamarin alainen liiketapalautakunta ei ole yksinomaan markkinoinnin itsesääntelyelin, vaan se antaa lausuntoja siitä, onko elinkeinotoiminnassa suoritettuja toimenpiteitä pidettävä hyvän liiketavan vastaisina.

Liiketapalautakunta antaa lausuntoja yritysten välisiin riitoihin ja ennakkotiedusteluihin. Harhaanjohtava markkinointi ja vertaileva mainonta ovat yksi lautakunnan valvontakohteista. Lautakunta voi myös ottaa kantaa siihen, loukkaako menettely Kansainvälisen kauppakamarin perussääntöjä.

Liiketapalautakunta ei ota kantaa kuluttajasuojalain tai aineettomien oikeuksien soveltamiseen. Liiketapalautakunnan lausunnot eivät ole julkisia, eivätkä oikeudellisesti sitovia, mutta ne voidaan julkistaa, mikäli yritykset jättävät noudattamatta niitä. Lautakunnan jäsenet edustavat tasapuolisesti oikeustieteen ja tekniikan asiantuntijoita, elinkeino- ja mainostoiminnan edustajia sekä yksityisiä kuluttajia. Liiketapalautakunta antaa lausuntonsa aina vähintään kuuden henkilön kokoonpanossa.

Mainonnan eettinen neuvosto palvelee kuluttajaakin
Keskuskauppakamarin yhteydessä toimii myös vuonna 2001 perustettu mainonnan eettinen neuvosto. Eettinen neuvosto antaa lausuntoja myös viranomaisten ja kuluttajien pyynnöstä. Kuluttajille palvelu on maksuton.

Eettinen neuvosto ottaa lausunnoissaan kantaa siihen, onko mainonta hyvän tavan mukaista. Lausuntoa voi pyytää myös ennakoivasti. Hyvän tavan mukaisuus edellyttää muun muassa syrjimättömyyttä ja yhdenmukaisuutta yhteiskunnallisten arvojen kanssa. Neuvosto ei ota lausunnoissaan kantaa mainosten harhaanjohtavuuteen tai totuudenvastaisuuteen, sillä nämä kuuluvat liiketapalautakunnan toimivaltaan.

Neuvoston lausunnot perustuvat Kansainvälisen kauppakamarin markkinoinnin perussääntöihin, mutta myös neuvoston omiin hyvän markkinointitavan periaatteisiin, jotka täydentävät ICC:n sääntöjä varsinkin sukupuolten välisen tasa-arvon osalta.

Neuvoston lausunto on suositusluontoinen. Eettisen neuvoston lausunnot ovat kuitenkin julkisia, minkä voidaan katsoa nostavan lausuntojen käytännön merkitystä. Mainonnan eettinen neuvosto on antanut kymmenvuotisen toimintansa aikana yli 200 lausuntoa.

Lääkealan markkinointisääntelyssä on pitkät perinteet
Lääkealan markkinoinnin itsesääntelyjärjestelmä on yksittäisten elinkeinotoiminnan alojen toimijoista pitkäikäisin, sillä ensimmäiset lääkealan sisäiset markkinointiohjeistukset ovat peräisin jo 1950-luvun lopulta. Nykyisin järjestelmä on hyvin yksityiskohtainen ja yhdistyksen jäsenet ovat sitoutuneet noudattamaan alan eettisiä ohjeita seuraamusmaksujen ja sopimussakkojen uhalla.

Lääkemarkkinoinnin ohjeistus on osoittautunut käytännön tasolla toimivaksi, sillä järjestelmään tulee vuosittain vain muutamia kanteluita kuluttajamarkkinoinnista. Suuri osa toiminnasta keskittyykin ennakkovalvontaan, sillä alalla on säädetty pakolliseksi etukäteinen lausunnon pyytäminen lääkkeiden radio- ja tv-mainonnasta.

Lääkealan itsesääntelyjärjestelmä on kattava. Asian puolueetonta käsittelyä tukee järjestelmän kaksiportaisuus: tarkastusvaliokuntien ratkaisuista voi hakea muutosta ylemmästä valvontalautakunnasta.

Panimoliitto tehostaa ennakkovalvontaa
Alkoholilainsäädäntöön on viime vuosina vaadittu kiivaasti tarkennuksia ja tiukennuksia. Panimoala vastasi omalta taholtaan kysyntään: Panimoliitto otti Suomessa käyttöön vastuullisen markkinointiviestinnän ohjeet vuoden 2008 alussa. Panimoliiton ohjeistus tukee voimassa olevaa lainsäädäntöä, mutta yksityiskohtaisissa ohjeissa on otettu tiukasti kantaa myös ns. harmaan alueen markkinointiin.

Panimoliiton itsesääntelyjärjestelmä toimi aluksi ainoastaan ohjeistuksen tasolla, mutta syyskuussa 2011 liitto perusti erillisen ennakkotarkastustoimikunnan. Lokakuun 2011 alusta alkaen kaikki alkoholin tv-mainonta on tarkastutettava toimikunnalla ennen julkistamista.

Edellä mainittujen järjestelmien ohella suositustyyppistä itsesääntelyä Suomessa on olemassa pienimuotoisemmin ainakin puhelinpalvelualalla sekä sijoitus- ja vakuutustoiminnassa.

Markkinoinnin itsesääntely voidaan jakaa kahteen kategoriaan: yrityksiä sitovaan ja suositusluontoiseen sääntelyyn. Sitovaa itsesääntelyä harjoittaa vain lääketeollisuus, mutta muiden elimien suositustyyppisiä lausuntoja noudatetaan käytännössä hyvin, sillä noudattamatta jättäminen vaikuttaa herkästi yritysten maineeseen ja sitä kautta negatiivisesti toimintaedellytyksiin.

Itsesääntelyllä ei kuitenkaan koskaan ohiteta lainsäädäntöä. Elinkeinoelämän itsesääntely on laadittu oman alan markkinoinnin tehostamiseksi ja pelisääntöjen selkeyttämiseksi.

Tatu Hirvonen
KTK (JoY), Oik. yo (HY)
Kirjoittaja työskentelee harjoittelijana IPR University Centerissä.