Brändin arvo määräytyy vuorovaikutuksessa

(IPRinfo 1/2006)

Arvosteltu teos: Kirsti Lindberg-Repo: Asiakkaan ja brändin vuorovaikutus – Miten johtaa brändin arvoprosesseja? WSOYpro, 2005. ISBN: 951-0-31212-6. 291 sivua.

Brändeistä on viime vuosina julkaistu suomeksikin kymmeniä kirjoja. Kirsti Lindberg-Revon uusin teos Asiakkaan ja brändin vuorovaikutus tuo keskusteluun aiempaa painokkaammin asiakkaan näkökulman. Lindberg-Repo on tehnyt kaksi laajaa bränditutkimusta 1998-2004 CERSin tutkimuskeskuksessa, ja vuonna 2001 hän väitteli Hankenilla aiheenaan Customer Relationship Communication – analysing communication from a value generating perspective.

Kirja jatkaa samaa aihepiiriä: ”brändin arvo määräytyy asiakkaan ja brändin vuorovaikutuksessa”. Kirjoittaja joutuu kuitenkin toteamaan, että ”brändin arvoa on — vaikea mitata, vaikka — brändi on yksi nykyajan yritysten arvokkaimmista resursseista”.
Teoksen kymmenessä luvussa käydään läpi markkinoinnin muutosta, brändin rakentamista ja vahvistamista, sen sitomista liiketoimintaan ja sen arvon määrittämistä. Jokaisessa jaksossa esiteltävät esimerkit liike-elämästä ovat kiinnostavia, koska tuttujakin esimerkkejä tarkastellaan asiakkaan näkökulmasta, kuluttajan suhteena brändiin.

Joka luvussa esitellään ensin otsikon aihepiiri ja aiemmin julkaistuja kirjoja ja malleja. Omat näkemyksensä Lindberg-Repo pyrkii kautta linjan sitomaan paitsi aiempaan kirjallisuuteen myös konkreettiseen liiketoimintaan, joten teos ei jää abstraktiksi pohdiskeluksi. Myös lukuisat kaaviot ja taulukot auttavat hahmottamaan asiat nopeasti.

Huolimaton kielenkäyttö haittaa luettavuutta
Jokainen luku päättyy yhteenvetoon. Kun kirjassa on myös kattava lähdeluettelo, asiahakemisto, case-hakemisto ja luettelo brändäykseen liittyvistä käsitteistä, se sopii periaatteessa käytettäväksi opetuksessakin.

Kiinnostava aihe ja hyvät käytännön esimerkit kuitenkin kärsivät heikon toimitustyön jäljiltä. Luettavuutta haittaa ensinnäkin sekava typografinen asu. Ikävämpää on kuitenkin tekstin löysyys: ilmaisua olisi voinut reippaasti tiivistää, ja kirja on täynnä huolimatonta kielenkäyttöä ja suoranaisia kielioppivirheitä.

Koska kirja on muuten melko käytännönläheinen, myös brändinrakennukseen liittyvät suojaustoimet olisi voinut edes mainita. Ei olisi haitaksi muistuttaa tavaramerkkien ja verkkotunnusten rekisteröinnistä, siihen liittyvästä tarkistus- ja suunnitteluprosessista sekä sellaisista säännöksistä ja markkinatutkimuksista, joihin voi vedota, kun joutuu käräjillä puolustamaan omaa brändiä kilpailijoita, hyväksikäyttäjiä tai mustamaalaajia vastaan.

Päivi Helander
IPR University Center