Brändien arvostukseen kansainvälinen standardi

(IPRinfo 2/2008)

Valmisteilla oleva ISO-standardi helpottaa brändien taloudellisen arvon määrittämistä esimerkiksi yrityskauppojen yhteydessä.

Aineettomien voimavarojen merkitys liiketoiminnan kehitystekijänä on voimakkaasti kasvamassa. Aineettomat omaisuuserät – brändit, julkaisunimikkeet, asiakasluettelot, atk-ohjelmat, lisenssit, tekijänoikeudet jne. – muodostavat yhä suuremman osan yrityksen kokonaisarvosta. Käytännön liiketoiminnassa kaivataan myös mittareita aineettomien omaisuuserien arvottamiseen.

Ongelmaan etsitään ratkaisua kansainvälisesti. Parhaillaan on valmisteilla kansainvälinen ISO-standardi brändien arvottamisesta. Myös Suomi on lähtenyt mukaan brändejä koskevaan kansainväliseen standardisoimistyöhön. Työtä koordinoi Suomen Standardisoimisliitto (SFS).

Mistä brändille hintalappu?
Eurooppalaiset pörssiyhtiöt noudattavat taloudellisessa raportoinnissaan kansainvälisiä IFRS-standardeja (International Financial Reporting Standards). IFRS:n käyttöönoton myötä ovat myös yrityskauppojen käsittelyperiaatteet konserniraportoinnissa muuttuneet.

Kun uusi tytäryritys hankitaan, joudutaan myös yrityskaupassa todettavaa goodwilliä paloittelemaan analysoimalla ja arvottamalla niitä aineettomia tekijöitä, jotka ovat myötävaikuttaneet goodwillin muodostumiseen.

Hintalapun löytäminen yrityskaupassa hankitulle brändille tai muille aineettomille omaisuuserille on vaikeaa. Kaivataan yhteisiä työkaluja helpottamaan IFRS-raportointia. IFRS sinänsä määrittää yleiset periaatteet aineettomien erien käsittelylle yritysten yhteenliittymissä, mutta tekniset menetelmät ovat vielä hyvin vakiintumattomia.

Poikkitieteellinen standardointihanke
ISO/PC 231 ”Brand Valuation” -projekti käynnistyi keväällä 2007. ISO-standardin tavoitteena on määritellä yhteiset menettelytavat ja menetelmät brändien arvostamiselle mm. yrityskauppojen yhteydessä.

Standardisoimistyö on poikkitieteellinen hanke: mukana on IFRS-asiantuntijoiden lisäksi niin IPR-juridiikan asiantuntijoita kuin markkinoinnin ammattilaisiakin.

Standardiluonnos on jaettu kolmeen osa-alueeseen: taloudelliseen, juridiseen ja käyttäytymistieteelliseen osaan. Taloudellisessa tarkastelussa määritellään eri tilanteisiin soveltuvat arvonmääritystavat. Tarkastelussa pidetään ainakin alustavasti pohjana olemassa olevia käsitteitä ja määritelmiä (IFRS, IVS, SFAS).

Taloudelliseen tarkasteluun kuuluu niin käyvän arvon, diskontatun nykyarvon, käyttöarvon kuin hankintamenonkin käsitteet. Markkinapohjaista arvostamista pidetään teoreettisesti oikeimpana, mutta ongelmana on ”brändimarkkinoiden” ohuus: markkinadataa ei ole riittävästi käytettävissä vertailuarvojen määrittämiselle. Hankintamenotarkastelun käyttökelpoisuus on puolestaan rajallinen sen vuoksi, että toteutuneet menot harvoin osoittavat järkevää arvoa etsittäessä päivän arvoa brändille.

ISO/PC 231-työryhmä kokoontui viimeksi Tukholmassa huhtikuun lopussa. Mukana oli kolmisenkymmentä taloudellisen raportoinnin, brändien arvostuksen ja IPR-juridiikan asiantuntijaa ympäri maailmaa. Seuraava työryhmän kokous pidetään Melbournessa lokakuun lopussa. Aikataulutavoitteeksi on asetettu lopullisen kansainvälisen standardin julkaiseminen loppuvuodesta 2010.

SFS on perustanut kansallisen taustaryhmän tukemaan kansainväliseen työhön osallistuvia. Ryhmän työstä kiinnostuneet voivat ottaa yhteyttä suoraan Susanna Vahtilaan (susanna.vahtila(at)sfs.fi).

Päivi Räty
Asiantuntija
Elinkeinoelämän keskusliitto EK